某項目營銷戰略與策略報告(PPT 167頁)

[北部灣一號]項目營銷戰略與策略報告
階段工作進展情況
2009年我們的三大目標
央行放鬆銀根，市場流動性未來將再次泛濫將使房地產的投資屬性發揮到最大
市場表象為：經濟發達區域客戶將大量遊資湧入高端豪住項目作為人民幣保值、增值工具
北海具代表性中高端項目普遍采取別墅產品高端啟勢，二線海景高層產品拔高價值的開發模式
更多強調物業形態或對資源的占有，內涵缺失是現有中高端項目最致命的弱點
二線海景高層產品一房麵積為45M2左右，兩房麵積為90M2左右，三房麵積為130M2左右，其中市場供給主力戶型為70—90M2左右兩房
與普通住宅相比二線海景高層產品戶型基本雷同於普通住宅產品，產品缺乏創新
在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對於中高端項目銷售未有明顯的支撐
北海中高端項目對於配套的私享性與專屬性需求打造不足
中高端市場介於初級至高級發展階段, 理念及形象尚停留在物質堆砌層麵；高端豪宅空白
中高端項目對於本項目隻是幹擾而非競爭，但潛在競爭已然出現
冠頭嶺2000畝項目,一線海景+旅遊+地產的高爾夫配套型模式對本項目形成較大競爭
與主要潛在競爭對手冠頭嶺2000畝項目相比，本項目主要優勢在於宜居性與項目入市時機的占先性
北海東盟十國貿易交流龍頭，宜居城市，花園城市……聚集大量外省貿易、投資、養老客戶
本地收入偏低，公務員，電力、石油、上市企業等中高管理層收入相對較高具有一定消費力
與其它海濱旅遊城市比較，北海本地旅遊客戶多數為經濟實力不強的短期度假客戶
目前北海外來客戶主要置業動機為氣候需求，並非一線海景資源占有型的高端需求 ，本項目已在北海當地形成高端項目普遍認知
項目已積累客戶置業目的具有很高混合性，即有多重目的
價格需求5000元/M2左右的中低端客戶仍持續擴容，高端客戶比例不足
行業類別：主要分布在經商、自由職業、退休、公務員等四類行業；家庭人數：以3人為主
年齡：35-50歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例
豪宅客戶研究：對豪宅缺乏整體概念，需求有待引導
我們麵對的是物質與精神需求同樣豐富的知富人群
城市占位——相比海南知名海灣，除海景資源外，濱海城市生活配套成熟度與城市化水平成為北海競爭優勢，北海之海是具有良好的生活氛圍與配套
項目所在海景大道沿線帶海灣新城是政府率先開發區域，本項目擁有城市發展精華預期
項目占據區位及資源優勢，休閑度假氣氛濃厚
項目所在茶亭路板塊與主城區緊臨，生活配套設施齊全
大師作品——桂林山水；前衛、現代的建築解構手法使項目立麵效果充滿藝術感
海景資源得到利用充分，項目具有一線海景之資源
遊艇碼頭——高端客戶的精神向往，遊艇碼頭+遊艇成為項目意向客戶圈層象征與號召力
被仰望的高度——地勢高差的巧妙運用，遊客站在沙灘上對建築的仰望，進一步強化項目豪宅的身份標簽
為體現項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現小區內外的自然區隔
內空間有序的延展——情景交融的內部景觀設計，步移景異，充滿儀式感的區隔
白金級酒店式會所——海洋文化主題大堂
白金級酒店式會所——無邊界海景泳池
現代風格海景別墅——北海首創
現代風格海景別墅——絕對的空中院落
現代風格海景別墅——院中多泳池的享受
觀點：根據項目客戶分析的基本結論，我們認為高端豪宅客戶始終存在
項目如何選擇客戶？——以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內蒙”知富階層為核心客群，同時輻射長三角、珠三角區域知富階層
項目如何選擇客戶？——從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配置資源
啟動期項目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北海或廣西有一定關係的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶
因此，對他們而言隻有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生
物質與精神疊加後項目形象為：國際標準，純海岸私享生活
項目物業檔次定位為：奢·尚
市場典型營銷案例選取原則
香蜜湖1號——與本項目同屬位於城區的頂級豪宅
樹立市場領導者地位，基於頂端豪宅的主打生活方式的營銷戰略
有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務策略
通過圈層營銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗，形成全麵有效的口碑傳播
在可展示的各個環節上，不遺餘力地進行高標準項目展示，強調城市豪宅的品味、格調
以小眾傳播推廣渠道為主，傳統大眾推廣渠道為輔，重點進行圈層營銷
有效控製推售節奏，做到工程服務於營銷，未達到最佳展示條件堅決不開放
香蜜湖1號營銷案例總結及啟示
貝沙灣——構建以創新生活理念為場所精神的濱海生活
香港貝沙灣項目一直被公認為香港豪宅項目的先驅及典範
貝沙灣充分迎合香港新興富人對高效、創新和藝術的渴求
貝沙灣定位為港島新一代豪宅，藝術品味及富豪生活融為一體
貝沙灣室內設計和陳列品都充滿藝術氣質，藝術標榜生活品位，引導業主全新生活藝術理念
貝沙灣六千萬廣告創意營銷：“不是廣告的廣告”， 2007年度“HKMA/TVB傑出市場策劃獎”金獎
為貝沙灣業主子女提供一條龍教育服務
貝沙灣案例啟示
LV營銷案例借鑒
LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內涵
要賣出高於同類商品數倍甚至數十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在於產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神
以附加的增值服務來強化品牌精神，並保持對市場的有限覆蓋
使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力
LV營銷案例借鑒
奢侈品消費不斷升級，本質就是為了滿足少數人一種極致的自我欣賞的需要
本項目三大目標意味著什麼
三大目標下本項目的核心問題
項目的戰略基於核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對本項目直接指導作用
超越產品或物質競爭的，以客戶體驗感知為核心的“奢·尚”生活方式營銷 ；戰略的三個方麵：文化、生活、理念
以客戶體驗（感知）為核心的海端高尚生活方式（營銷價值體係）
戰略下的策略——如何營造出項目的海岸生活方式？
策略模型：合理把控營銷節奏，通過頂級豪宅的“4S營銷策略”把項目的貴族理念傳遞給目標客戶
市場價格是一個動態過程，而不能靜態地看待這個價格預期，把握峰值才是關鍵
項目價值最大的實現在於對市場價格峰值的準確把握
現狀：尚未脫離普通住宅的價值體係，豪宅的價格倍數關係未形成
私家路的營造
身份圖騰
藝術的停車場
大氣的工地圍牆包裝
營銷中心一層，具備基本的項目展示功能，對所有客戶開放
營銷中心二層，會所功能+銷售展示，隻對預約客戶開放
營銷中心二層，電子展示中心
營銷中心二層，會所體驗區
樣板間一：建築與空間的藝術概念展示，不是用來住的樣板間
樣板間二：情境生活的展示，實際居住效果與交房標準展示
品質體驗館——提供品質體質與客戶互動的環節，並不是單純的材料展示
海灘主題文化公園——旅遊資源的加強
海灘主題文化公園——文化
海灘主題文化公園——景觀
普通接待+預約看房
銷售過程中處處令客戶感受到尊重、體麵
顛覆傳統之物業管理模式,建立區域豪宅物業管理品質標杆,並於營銷期內提前展示
整合資源,成立“片區管家”,為業主提供專屬服務
結合安防智能化,成立“社區衛士”,為業主提供“園區保鏢”服務
優化停車場管理,強化停車場保衛崗的作用
規範保潔工作流程,注重細節,強化項目現場最高標準的潔淨
服務流程標準化、製度化：銷售+物業管理+開發商參與營銷製定統一服務流程及統一話術
原則1：線上低調，線下把握；立勢一步到位，差異化營銷突破
原則2：客戶截流：想在客戶前頭，走在競爭對手前麵
主要媒介選擇說明：從線上到線下的結合
第一接段（入市期、形象至上） ：占領北海現有的高炮資源
第一接段（入市期、形象至上） ：占領北海、南寧機場資源
第一接段：圈層營銷，核心客戶所屬的各個圈層，就是我們要把握的主要拓展渠道
第二階段（正常銷售期）、第二階段（品牌、口碑形成後）媒介選擇
形象體驗期：利用活動與建立項目高端形象，同時通過會員招募考察客戶誠意度
客戶認籌期：多角度滲入目標客戶，提高客戶認籌量
強銷期：作客戶誠意度排查，為解籌造勢
持銷期：以感受為主，多做活動營銷；推動老帶新，結合會所作圈層營銷，考慮加推
推售方式即現有客戶解決思路
項目2009年營銷費用預算——2009年總營銷推廣費用為400萬元
項目2009年營銷費用預算表——2009年總營銷推廣費用為400萬元
營銷總控圖
..............................