營銷管理與分析教材(pps 280頁)

營銷管理與分析
MBA怎麼教？
MBA的學習目的
學會用專業的話說專業的事
用專業的話說非專業的事
用非專業的話說專業的事
MBA的學習內容
知識的增長
經驗的補充
感覺的錘煉
能力的提高
MBA的學習方法
向老師學
向同學學
從案例中學
自學
向客座教師學
通過各種教學活動學
教學目的
理解新利体育取现 管理學的框架體係
掌握基本概念、方法、應用工具
熟悉部分案例，加強操作感
課時安排
講授－10單元
案例討論－3單元
客座報告－3單元
期末案例分析－3單元
考試－1單元
第1周文化、戰略
第2周概念與框架
第3周市場機會
第4周目標市場
第5周案例分析
第6周案例討論－10月14
第7周營銷戰略
第8周營銷組合
第9周案例討論－10月28
第10周期中考試
第11周銷售管理
第12周機構營銷
第13周客座
第14周服務營銷
第15周案例討論
第16周國際營銷
第17周客座
第18周期末案例
第19周期末案例
第20周期末案例
授課安排
文化、戰略與營銷－講義
營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇
市場分析－第二篇4－8章
目標市場－第二篇9章
營銷戰略－第三篇10－13章
營銷組合－第四篇15－21章
銷售管理－第四篇22章
機構營銷－第二篇第7章
服務業營銷－第四篇第16章
國際營銷－第三篇第14章
案例分析
1A、中國中檔汽車市場機會分析：上海別克、某汽車公司、奧迪A6、帕莎特；
1B、洋快餐的客戶需求調查
2、彩電產品的營銷戰略與營銷組合比較
－康佳、長虹、TCL的價格大戰
考試範圍
第一篇：第一、二、三章
第二篇：第四、六、九章
第三篇：第十、十三章
考試結構
教師印象分（考勤、提問、討論等）10分
期中考試（第十周、個人、閉卷）20分
案例作業（三次）30分
期末案例分析（期中出題）40分
注：若有人不及格謝絕說情
科代表與小組
A、B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業
日常討論小組：5人一組，三次固定
期末案例組：5人一組，自由組合
營銷的概念
MARKET
MARKETING
MARKETER
新利体育取现 的核心精神
市場經濟的基本原則
－公平交易
－為人民服務
（以公平交易的原則，通過為消費者服務獲取自身利益）
市場經濟的基本假設
營銷與銷售的差別
銷售在產品生產之後
營銷在產品生產之前
狹義新利体育取现 與廣義新利体育取现
狹義新利体育取现
廣義新利体育取现 （時間與空間）
企業競爭的形式
產品競爭
市場競爭
戰略競爭
文化競爭
戰略管理
經營戰略
公司戰略
營銷戰略
職能戰略
文化的概念
狹義文化
廣義文化
文化的分類
人類文化
社會文化
民族文化
宗教文化
組織文化
區域文化
行業文化
社會文化與民族文化
社會文化與民族文化的主導性
民族精神
民族曆史
民族文化藝術
民族習俗
宗教信仰
社會製度
政黨文化
軍隊文化
機關文化
校園文化
幫會文化
企業文化
社團文化
文化與企業文化
文化：人類群體或民族世代相傳的行為模式、
藝術、宗教信仰，群眾組織和其它一切
人類生產活動、思維活動的本質特征的
總和。
企業文化：企業信念、價值觀、理想、最高
目標、行為準則、傳統、風氣等內容的複合體。
企業文化的基本內容
企業精神
行為規範
傳統風俗
文化的要素
文化環境
價值觀
英雄人物
禮節和儀式
文化網絡
企業文化的核心－企業精神
企業價值觀
企業使命
企業宗旨
企業目標
企業理念
經營哲學
管理思想
愛國精神、集體精神、主人精神、民主精神、服務精神、奉獻精神、競爭精神科學精神、創業精神、創新精神
命名方式：企業命名、產品命名、歸納命名、寓意命名、籠統命名
表達方式：條例式、標語式、廠歌式、廣告式
6.2舉例
IBM就是服務－IBM
無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步－IBM
我們出售的產品是進步－GE
塑造未來－CISCO
產業報國、光明正大、團結一致、奮鬥向上、禮貌謙讓適應形勢、感恩圖報－鬆下
誠、和、開拓者精神－日立
通過化學為美好生活提供更美好的東西－杜邦
萬能的服務－ATT
每個領導世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士
讓我們做的更好－菲力普
決不扼殺一個主意，隻能加以開導－3M
舉例－中國企業
產業報國－長虹
我們一直在努力－愛多
與世界PC同步－聯想
敬業報國追求卓越－海爾
說到不如做到
沒有最好,隻有更好
6.1企業使命
企業使命：在社會進步和經濟發展中的責任
企業哲學：企業經營的信念.價值觀.行為準則.職工與企業的關係；企業與股東的關係；企業與外部的關係；內部工作關係；企業與社會的關係；企業與國家的關係；企業對人才、技術等的觀念。
企業宗旨：從事什麼事業，成為什麼性質。企業宗旨的展開：顧客；產品或服務；市場；技術；社會形象；等等。
6.3使命－道
道者，令民與上同意也，故可以與之死,可以與之生，而不畏危。－－《孫子兵法》
得道多助，失道寡助。－成語
道可道，非常道。－《道德經》
替天行道－農民革命軍的永恒口號
顯性規範：法律、規章、製度、條例
隱性規範：道德、傳統、習慣、
禮儀：表彰、紀念、任命、接納、送別
風俗：服裝、人情、
習慣：稱呼、會議、排位、氣氛
企業文化的表象
文化象征：建築、雕塑、音樂、旗幟；
文化英雄：超人與英雄
文化載體：手冊、製度、刊物、多媒體牆報；
文化符碼：CIS：MI、BI、VI；
文化儀式：會議、表彰、娛樂、體育
英雄人物的作用
提供成功榜樣
公司外部象征
保持公司特色
設定工作標準
激勵公司員工
禮節和儀式－行為方麵的文化
象征、娛樂、儀式、典禮
儀式的必要性
交際與社會儀式
工作儀式
管理儀式
表彰儀式
文化幻想曲
文化功能
功能兩重性
教化功能
維係功能
激勵功能
規範功能
阻抑功能
輻射功能
企業文化的內部傳播
超人的傳說與趣聞軼事
企業象征與企業口號的強化
企業家及管理團隊的示範作用
企業規章製度的導向
企業媒體的宣傳
企業儀式的渲染
非正式組織的擴散
企業文化的外部傳播
主動輸出
示範傳遞
引進移植
攀比模仿
新利体育取现 的基本概念和框架
第二單元
新利体育取现 管理
營銷管理的基本概念與觀念
營銷管理的重要作用
營銷觀念
企業的環境
政治環境
經濟環境
技術環境
法律環境
國際環境
其它環境
新利体育取现 的核心概念
需要、欲望和需求
產品
效用、費用和滿足
交換、交易和關係
市場、新利体育取现 和新利体育取现 者
馬斯洛的五種基本需要理論
生理的需要
安全的需要
歸屬的需要
自尊的需要
自我實現的需要
各種需求和營銷任務
負需求－扭轉性營銷
無需求－刺激性營銷
潛在需求－開發性營銷
下降需求－恢複性營銷
不規則需求－同步性營銷
充分需求－維護性營銷
過量需求－降低性營銷
有害需求－抵製性營銷
新利体育取现 的四種基本觀念
生產觀念
產品觀念
推銷觀念
新利体育取现 觀念
－大新利体育取现 觀念
－社會營銷觀念
－文化營銷觀念
用戶喜歡便宜的東西
供不應求
成本太高
用戶喜歡高質量、高性能的東西
過分重視產品而非用戶需求
奢侈品、特殊產品
用戶希望被重視
用戶可以被誘導
可有可無的產品
以滿足用戶需求為核心，由外及裏
目標市場
用戶需求
協調新利体育取现
滿足需求創造盈利
社會營銷觀念
平衡用戶需求與社會福利
大新利体育取现 觀念
4P’s+2P’s
擴展了營銷概念
打破了可控與不可控因素的界限
加深了對新利体育取现 的理解
文化營銷觀念
企業文化的向外輻射
企業文化與營銷的結合
新利体育取现 的擴展
企業部門
非盈利部門
國際部門
顧客滿意
顧客價值
顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分
整體顧客價值：顧客從給定產品和服務中期望得到的所有利益：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值
整體顧客成本：取得的代價：貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本
顧客感覺狀態的水平，來源於對期望的比較
測量顧客滿意的方法
抱怨與建議係統
顧客滿意調查
幽靈購物法
失去顧客分析
注意事項
價值鏈
基本活動：
運入後勤
生產操作
運出後勤
營銷與銷售
服務
支持活動：
基礎管理
18新利真人网
技術發展
采購
價值讓渡係統
通過企業外部的價值鏈尋求優勢
維係顧客
失去顧客的成本
顧客維係的必要性
關係營銷
培植和鞏固客戶忠誠度
顧客關係營銷
基本型
被動型
負責型
能動型
夥伴型
顧客發展過程
預期顧客
首次顧客
重複顧客
客戶
主動性客戶
合夥人
營銷工具
增加財務利益
增加社交利益
增加結構性聯係利益
頻繁營銷計劃與營銷俱樂部
頻繁新利体育取现 計劃
俱樂部新利体育取现 計劃
顧客盈利能力
新利体育取现 是吸引並保持可盈利顧客的藝術
顧客終生價值
全麵質量新利体育取现 市場
TQC的概念
市場導向的戰略規劃
高績效業務的本質
利益方
流程
資源
組織
戰略規劃
目標與任務
戰略業務單位
資源配置
新業務規劃
7.4戰略集團的劃分
8.1需求、技術壽命周期和戰略經營領域
需求、技術壽命周期：某種需求和滿足需求的技術從產生到衰退的過程。
對經營戰略的影響：1.整個周期的影響；2.周期階段的影響；3.技術更新的影響。
戰略經營領域:對企業外部環境的劃分。
戰略經營領域的意義：撇開現有經營結構和產品，以社會需求和技術進步為依據。
8.2需求、技術壽命周期曲線
8.3壽命周期的階段對經營戰略的影響
8.4戰略經營領域細分
細分的要求1.跳出原有產品和生產線；2.根據戰略經營領域的決定因素來描述其特點；3.戰略經營領域的數目應盡量少。
細分的邏輯程序：需求－技術－顧客類型－地理環境
8.5戰略經營領域細分的實例
社會需要：信息處理
技術：計算機技術:輸入、存儲、處理、輸出〖顯示、打印（針打、激光、噴墨熱敏）〗顧客類型：辦公自動化；數據控製；圖象處理；數據傳遞；家用等。
地理環境：美國、北美、南美、西歐、北歐、東歐、亞洲、非洲等。
8.6BSDZ(BCG)矩陣
8.7MKXZ－通用電器矩陣
12.3矩陣平衡圖A
12.4矩陣平衡圖B
新利体育取现 管理過程與計劃
新利体育取现 過程
分析市場機會
研究和選擇目標市場
設計營銷戰略
製定營銷計劃
組織執行與控製
物流與價值流
傳統的物資流程
－製造產品
－銷售產品
價值流程
－選擇價值
－提供價值
－溝通價值
需求
技術
市場細分
競爭者
19.8基本市場發展戰略一
滲透型
開發型
創新型
多元型
目標市場及供給定位
20.3產品定位戰略
營銷組合
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
營銷計劃
計劃概要
目前營銷狀況
機會與問題分析
行動方案
財務計劃
控製與反饋
營銷機會分析
第三講
營銷環境分析
營銷信息係統
市場調研
消費者市場與購買行為
新利体育取现 環境分析
宏觀、中觀、微觀
人口環境
增長率
年齡結構
民族構成
教育程度
家庭結構
人口流動
消費特征
收入
彙率
儲蓄率
自然環境
環保
技術革命
技術革新
政府鼓勵
政府限製
社會團體
風俗
亞文化
文化轉變
產業與競爭者分析
第九章
識別公司的競爭者
品牌競爭
行業競爭
形式競爭
一般競爭
產業競爭觀念
五力分析法
產業及地域的決定
五種產業結構：
完全壟斷
無差異寡頭壟斷
差異寡頭壟斷
壟斷競爭
完全競爭
驅動產業競爭的力量
四種層次的競爭
通常競爭
識別競爭者的戰略
戰略群體識別
競爭者目標識別
競爭者優勢評估
競爭者反應模式估計
情報係統
選擇要攻擊和回避的競爭者
強對弱
近對遠
好對壞
平衡顧客導向與競爭者導向
產品導向
顧客導向
競爭者導向
市場導向
微觀分析
細分市場分析
具體產品分析
具體營銷業務分析
新利体育取现 信息係統與市場調查
為什麼要調研
主動性調研
被動性調研
全球市場－90億美元
39％－10家；51％－25家；餘49％－1000家
美國市場－46億美元
59％－10家；72％－20家；79％－30家
中國？
市場調研例子
上海的寵物
剃毛的女人
吃快餐的人
越洋飛行頭等倉的旅客
誰愛用優惠券
快遞客戶的需求
美國嬰兒潮與新嬰兒潮
家庭旅遊
男大學生
上海的寵物100萬隻，平均月消費食物50元，年消費10億元。
1973年8360萬30歲以上美國婦中6490萬人定期剃毛，4000萬人用電動和脫毛劑，2000多萬人用男用剃須刀，年消費7500萬美元（眉筆和眼影6300萬）
美國快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質量－25％；速度－12％；價格－8％；孩子影響－3％
概念和組成
收集/整理/分析/評價/傳遞--有用/適時/準確的市場信息之係統
組成：內部檔案/市場情報/市場調查/分析報告
市場調研過程
營銷調研目標
生成調研設計
選擇調研方法
選擇抽樣程序
收集數據
分析數據
撰寫並提交報告
跟蹤反饋
內部檔案係統
訂單/銷售額/價格（毛利）/庫存/應收款/應付款
用戶類別/用戶規模/區域分布/
營銷情報係統
公開出版物
競爭對手資料
專門報告
市場調查公司
專有人員
市場調查係統
調查公司
調查範圍
調查過程
調查分析
營銷決策支持係統
數據
係統
工具
消費者市場購買行為分析
第七章
消費者行為模式
購買者
購買對象
購買目的
購買組織
購買行動
購買時間
購買地點
影響購買行為的主要因素
文化因素：文化、亞文化、階層；
社會因素：參照群體、家庭、角色與地位；
個人因素：年齡、職業、經濟、生活方式、個性；
心理因素：動機、感覺、學習、信念與態度；
購買決策過程
購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者；
購買行為的類型：
複雜的購買行為
尋求平衡的購買行為
習慣性的購買行為
尋求變化的購買行為
購買決策過程的各個階段
確認需要
信息收集
方案評價
購買決策
購買後行為
產業市場購買行為分析
第八章
產業市場購買特點
目標多樣化
需求較為複雜
參與者多
限製與要求多
交易成本高
交易過程長
產業市場
誰在市場中
如何購買
誰參與
影響因素
決策程序
中國特色？
市場需求測量預測
第十章
主要概念
市場需求的測量方法
測量什麼市場
需求測量術語
判斷目前的需求
總市場潛量
地區市場潛量
判斷行業銷售與市場份額
判斷未來需求
宏觀預測
行業預測
公司預測
三種信息：曾做、所做、所想
宏觀環境預測方法
專家意見
趨勢推斷
趨勢相關
經濟模型
交差影響分析
多種前景
需求－意外預測
需求預測
購買者意圖調查法
銷售人員意見綜合法
專家意見法
試銷法
時間序列分析法
統計需求分析法
識別細分市場與目標市場
第四講
問題
6個P的另外兩個是什麼？
擴散偏好
產品專門化
市場專門化
STP
LGD
DKS
你是人民群眾嗎？
那麼你是什麼人？
你有一個好產品，有100個客戶，怎麼銷售？
散彈與來福槍
產品必須具有大眾吸引力才能成功
廣告是最有效的行銷工具
最好的產品就有最大的市場占有率
隻要營銷做得好，什麼樣的產品都能賣掉
大眾營銷失敗率達80％
你去年買的東西有多少是受廣告影響？
大眾營銷的例子
吉列剃須刀
可口可樂
名詞
Massmarketing
Massselling
Responsivemarketing
Anticipativemarketing
Need-shapingmarketing
Market-drivencompany
Market-drivingcompany
Need-shapingMarketing
創造市場——本來無需求
CNN
SONY-WALKMAN
BODSHOD
IKEA
RESPONSIVEMARKETING
回應市場——本來有需求
洗衣機
洗碗機
ANTICIPATINGMARKETING
預測推斷
家用水
抗憂鬱藥
避孕藥品
運動器材
Segmentation-Fragmentation
Sub-segmentation
Niche
Marketcell
Customizedmarketing
Localizedmarketing
Segmenting
Targeting
Positioning
STP步驟
細分營銷的例子
奔馳、寶馬
TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場
HOHNER擁有全球85％的口琴市場
BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場
STEINEROPTICAL擁有全球80％的軍用望遠鏡市場
門窗五金件
市場細分觀念
尋求與單一細分市場建立聯係
判定精選消費者的需要、欲望和需求
有效、有意義、重複命中目標
知道目標消費者的姓名、說其語言、設身置地了解其需求
要人承認是大眾一分子不容易
STP與LGD－DKS
銷售方式：大量、產品差異、目標市場
目標市場銷售步驟：
市場細分－目標市場選擇－市場定位
一般方法
市場、細分市場、補缺市場
市場細分模式
市場細分程序：調查－分析－描繪
細分市場的依據
地理細分
人口細分
心理細分
行為細分
細分產業市場的依據
人口變量
經營變量
采購方法
形勢因素
個性特征
用戶分類
全國性、區域性、零散性
新用戶、老用戶、經驗用戶
大量，中量，小量用戶
計劃型、關係型、交易型、討價型
有效市場細分的條件
可測量性
可盈利性
可進入性
可區分性
可行動性
選擇目標市場
評價目標市場
細分市場評價因素
規模與前景
吸引力與競爭
公司的目標與資源
目標市場選擇
單一的集中細分
有選擇的專業化
市場專業化
產品專業化
完全覆蓋
其它因素
道德標準
細分市場的相互關係
順序進入計劃
競爭性差異化的工具
產品差異化
特色
性能
一致性
耐用性
可靠性
可維修性
風格
設計
定貨方便
送貨
安裝
客戶培訓
客戶谘詢
維修
多種服務
人員
能力、資格
恭謙
誠實
可靠
負責
溝通
渠道
覆蓋麵
專業化
績效
形象
標誌
媒體
氣氛
事件
多少差異？
單一差異
雙重差異
三重差異
定位錯誤
定位過低
定位過高
定位混亂
定位懷疑
ConceptionMap
哪一種差異？
相對比較方法
傳播公司的定位
差異化與定位
1.1對戰略管理的理解(一)：手段
1.2對戰略管理的理解（二）
目標與手段
1.3對戰略管理的理解（三）
目標、資源、手段
31.2孫子兵法的篇章
計篇
作戰篇
謀攻篇
形篇
勢篇
虛實篇
軍爭篇
九變篇
行軍篇
地形篇
九地篇
火攻篇
用間篇
31.3孫子兵法的結構
十三篇，四部分
戰略部分：第一至第五篇
策略及戰術部分：第六至第九篇
戰術及技術部分：第十至十二篇
用間部分：第十三篇
31.4計篇第一
五事七計，道為首：五事：道、天、地、將、法；七計：主孰有道？將孰有能？天地孰得?法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？
兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近，利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之,親而離之。攻其無備，出其不意。
夫未戰而廟算勝者，得算多也。
內容總結
兵者，國之大事
道天地將法
實現勝利手段：造勢；詭道。
31.5作戰篇第二
舉師十萬，日費千金。
故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國利者，未之有也。兵貴勝，不貴久。
取用於國，因糧於敵，故軍食可足也。勝敵而益強。
31.6謀攻篇第三
全為上，破次之。
是故百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次罰交，其次伐兵，其下攻城。
故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。
知己知彼者，百戰不殆；不知彼而知己,一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆.
31.7形篇第四
昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。
守則不足，攻則有餘。善守者，藏與九地之下，善攻者，動於九天之上，故能自保而全勝。
是故勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。
勝者之戰民也，若決積水於千仞之溪者,形也。
31.8勢篇第五
凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者,無窮如天地，不竭如江河。
激水之疾，至於漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至於毀折者，節也。是故善戰者，其勢險，其節短。勢如纊弩，節如發機.
故善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰人也，如轉石木。木石之性，安則靜，危則動，方則止，園則行。故善戰人之勢，如轉園石於千仞之山者，勢也。
31.9用間篇第十三
故明君賢將，所以動而勝人，成功於眾者，先知也。
故用間有五：有因間，有內間，有反間,有死間，有生間。五間懼起，莫知其道，是謂神紀，人君之寶也。
故三軍之事，莫親於間，賞莫厚於間，事莫密於間。非聖智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實。微哉微哉，無所不用間也。
生命周期
產品生命周期
技術生命周期
需求生命周期
曲線的不同形狀
引入階段的營銷戰略
快速撇脂戰略
慢速撇脂戰略
快速滲透戰略
緩慢滲透戰略
市場開拓者
選擇進入的次序
市場定位及進入順序
成長階段的戰略
改進質量、增加特色和式樣
增加新式樣和側翼產品
進入新的細分市場
進入新的分銷渠道
廣告目標的變化
適當降價
成熟階段
大部分產品的狀況
成長中的成熟
穩定中的成熟
衰退中的成熟
成熟階段的營銷戰略－市場改進
轉變非使用人
爭取對手的顧客
增加使用次數
增加每個場合的使用量
新用途
成熟階段的營銷戰略－產品改進
質量改進
特點改進
式樣改進
營銷組合改進
衰退階段的營銷戰略
保持投資、觀望
增加投資
收縮客戶群
快速收回現金
處理資產
產品生命周期的特性、目標、戰略
P337
市場領先者
行業老大
尊敬與否
領先者戰略－擴大總市場
新用戶
多使用
市場領先者戰略－保護市場份額
陣地防禦
側翼防禦
進攻防禦
反擊防禦
運動防禦
收縮防禦
市場領先者戰略－擴大市場份額
低成本
多品牌
提高質量
客戶服務
廣告
市場挑戰者
目標
對手
市場挑戰者戰略
正麵進攻
側翼進攻
包圍進攻
繞道進攻
遊擊進攻
選擇特定的進攻戰略
P366
市場追隨者戰略
仿製者
緊跟者
模仿者
改變者
市場補缺者戰略
用戶類型專家
縱向專家
顧客規模專家
特定顧客專家
地理區域專家
產品或產品線專家
產品特色專家
定製專家
質量專家
服務專家
渠道專家
市場戰略
市場滲透戰略
市場開發戰略
產品開發戰略
19.6市場戰略目標與選擇基準
市場戰略目標：市場占有率與投資利潤率
選擇基準：與總體方針相配合與市場細分相配合與生命周期相配合
19.7市場選擇戰略
退出型戰略
維持型戰略
發展型戰略
混合型
19.9市場發展戰略二
領導者戰略
挑戰者戰略
追隨者戰略
補缺者戰略
20.2產品與細分市場的組合
管理產品線、品牌和包裝
產品的五個層次
核心利益
基礎產品
期望產品
附加產品
潛在產品
產品的七個層級
需求族
產品族
產品種類
產品線
產品類型
品牌
產品品目
產品組合決策
產品組合：產品線和產品品目
組合的寬度、長度、深度、相容度
產品線分析
產品線銷售量和利潤
產品線的市場輪廓
產品線的長度
向下擴展
向上擴展
雙向擴展
產品線填補
產品線其它決策
產品線現代化
產品線特色化
產品線削減
品牌決策
品牌的定義－P415
品牌的6層含義
屬性
利益
價值
文化
個性
使用者
顧客對品牌的五種態度
無品牌忠誠、價格因素
無品牌忠誠、沒理由
不因費用而轉換品牌
認識品牌價值、看作朋友
願意為品牌作貢獻
高品牌權益的競爭優勢
營銷成本減少
議價能力增強
價格高
易於品牌拓展
價格競爭中的保護
在品牌化中的挑戰
品牌化決策：要不要品牌？
品牌使用者決策：用誰的品牌？
品牌名稱決策：用什麼品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什麼名字？
品牌戰略決策
產品線擴展
品牌延伸
新品牌
合作品牌
定價戰略與方案
定價思路
七層次定價
九方格定價－P462
定價步驟
選擇定價目標
確定需求
估計成本
分析競爭者
選擇定價方法
選定價格
修訂價格
地理定價
價格折扣和折讓：現金、數量、功能、季節、折讓
促銷定價：犧牲品、特別事件、現金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價
差別定價：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價
產品組合定價：產品線定價、特色定價、附帶產品定價、兩段定價、副產品定價
發動價格變更
發動降價
發動提價
降價的目的
擴大市場份額
經營情況不佳
打算退出
促進行業降價以刺激總需求
提價的原因
成本上漲
增加價值
提價的方法
直接提價
間接提價－P485、486
對競爭者價格變化的反應
維持原價
提高被認知的質量
降價
提高價格、改進質量
推出廉價產品線反擊
包裝與標簽
包裝的作用：自助選擇、消費者感覺、品牌形象、創新機會
標簽
營銷渠道管理
渠道的功能
信息
促銷
談判
訂貨
融資
承擔風險
物流
付款
所有權轉移
渠道的級數
零級渠道
一級渠道
二級渠道
三級渠道
多級渠道
渠道設計決策
分析顧客需要
渠道目標和限製因素
渠道選擇的要素：中間機構類型、中間機構數目、渠道成員的條件和責任
渠道評估
渠道管理決策
選擇渠道成員
激勵渠道成員
評價渠道成員
渠道改進安排
渠道動態
垂直
水平
多渠道
E渠道
渠道衝突
類型
原因
管理
汽車案例評分標準
宏觀分析
中觀分析
細分分析
二手資料
一手資料
獨特視角
結論
討論紀要
零售、批發、後勤
零售商類型
專業零售商
百貨商店
超級市場
便利商店
折扣商店
廉價銷售商
工廠門市部
獨立廉價零售店
倉庫俱樂部
超級商店
綜合商店
巨型超市
樣品目錄陳列室
四種服務水平
自助零售
自選零售
有限服務零售
完全服務零售
非零售商店
直接推銷：一對一、一對多、多層次
直接營銷：郵購、電視、因特網
自動售貨
購物服務
零售組織
公司連鎖
自願連鎖
零售商合作
消費者合作
特許經營
商業聯合集團
零售商營銷決策
目標市場決策：高中低、需求、便利、地域、性別、年齡
產品品種和采辦決策：寬度與深度
服務與商店氣忿決策
價格決策
促銷決策
地點決策
零售業發展趨勢
兩極分化
巨型零售商
大零售商全球性擴展
非店麵銷售
屋村活動中心
大社區休閑中心
批發商類型－P546
商業批發商
代理商
製造商或零售商的分部
其它
批發商營銷決策
目標市場決策：客戶規模、類型、需求
品種和服務決策
定價
批發地點
市場後勤
時間
質量
成本
庫存
市場後勤目標
理想：最低成本、適當產品、適當時間、適當地點
P554
M＝T＋FW＋VW＋S
市場後勤決策
訂單程序
倉儲
運輸
整合營銷傳播
銷售促進
公共關係與宣傳
人員推銷
直接營銷
通用的傳播工具
P563
開發有效傳播
確定目標受眾
確定傳播目標
設計信息
選擇傳播渠道
預算
促銷組合決策
衡量結果
管理和協調整合營銷傳播
銷售隊伍管理
銷售隊伍目標
尋找潛在客戶
目標選擇
銷售
情報
資源分配
銷售隊伍策略
銷售隊伍結構
地區結構
產品結構
市場結構
複合結構
銷售隊伍規模
客戶大小類別
訪問次數
年訪問總量
銷售代表平均訪問次數
決定銷售人員
銷售隊伍報酬
同業水平
報酬方式：固定額、變動額、費用津貼、
福利補貼
行業特點
個人導向與團隊導向
銷售代表選擇
忠誠度與穩定性
使命感與熱情
市場感覺
業務知識
儀表與口才
銷售代表培訓
公司知識
產品知識
客戶特點
競爭對手
銷售技巧
工作程序
指導銷售代表
製定用戶訪問標準
製定潛在用戶訪問標準
有效支配推銷時間
建立內部銷售隊伍
激勵銷售員
銷售的困難
激勵的重要性
激勵方式：
物質激勵
精神激勵
升遷機會
感情交流

評價銷售員
銷售報告及其它信息
績效評價
銷售員業績比較
曆史數據比較
客戶滿意度評價
銷售員品質評價
推銷技巧
準備工作
接近方法
講解與示範
處理反對意見
成交
追蹤和維持
談判策略
對事不對人
重在利益，而非立場
雙方有利
客觀標準
討價還價戰術
熱情
高價起點
爭取權威
強硬底線
有限權力
魚翁得利
分而治之
拖延時間
以靜製動
保持耐心
折衷
試探
攻其不備
文化差異
語言
視線
頭銜
決策方式
合同變化
調解
非正式交流
新利体育取现 組織與執行
新利体育取现 組織
職能型
地區性
產品與品牌
市場型
矩陣
事業部
改變營銷文化
消費者導向
強化營銷地位
專家幫助
改變獎勵製度
營銷專家
內部培訓
營銷計劃製度
年度營銷獎
市場型組織
營銷執行
機構
分配
調控
影響
關係新利体育取现
確認客戶
關係經理
明確職責
上層職責
關係管理計劃
關係層麵

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