需求動機與價值觀概述(PPT 59頁)

第三章需求、動機與價值觀
3.1.1需要、動機和行為的關係
需要
是個體由於缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態。
它是消費行為的基礎，當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產生了。
動機是行為的原因
需要的種類:
先天需要
習得需要
基本觀點：人的能量是有限的，必須指向特定的目標
支配人類行為的基本機製之一：緩解緊張感，回複內環境穩定的平衡狀態
3.1.2動機理論:
本能論：達爾文與弗洛伊德
驅力理論：內部因素為主－關注那些喚起不愉悅狀態的生物需要
誘因理論:外部誘因為主－偏重外部刺激與強化
期望理論：偏重認知－達芬奇密碼中的自虐行為
馬斯洛需要層次論
需要、需求和欲望
消費價值觀:受影響的層次
價值觀人們用來區分好壞、美醜、益損、對錯、符合或違背自己意願等的心理傾向係統。
價值觀的作用常見於三種表現形式
興趣－初級形式、穩定性差
信念－核心層次、穩定性強、指引思想和行為
理想－價值觀指向未來的表現形式
價值觀在消費者行為中的應用
東西方價值觀比較：中西醫理念的比較、征服與和諧
發現購買動機
顯性動機消費行為隱性動機
顯性動機：可直接詢問
隱性動機？
投射技術
聯想技術：詞語聯想
完形填空：語句完成、故事完成
構造技術：卡通技巧、第三人稱技術、看圖說話
基於動機衝突的營銷策略
雙趨型動機衝突
有限的預算（獎學金）
趨避型動機衝突
低熱量快餐
雙避型動機衝突
更換濾油器：要麼現在付，要麼以後付得更多
3.4.1情緒與體驗
喚醒身體和神經係統被激活
一般而言，人在中等喚醒水平狀態下表現最好
（Yerkes&Dodson）定律
情緒－四種基本情緒
情緒的周期性
3.4.2表情
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