品牌導向的營銷規劃教材(PPT 84頁)

品牌導向的營銷規劃
做商品還是做品牌？
事實上，幾乎沒有稱為商品的東西
企業可以有不同的定位選擇，但無論如何，仍需打造自己的品牌
品牌創造顧客價值！
好品牌可以迅速創造短期的銷量和利潤！
也可以積累長期的無形資產
好品牌是企業持續性的競爭資源
品牌曾經隻是個名字
是什麼原因讓我們把它當作一種資源?
人的大腦也是一個有限的資源
品牌建設是一場“圈腦運動”,當你在消費者頭腦中圈出屬於你自己的領地,品牌就由名稱變為資源
因此對營銷規劃而言,品牌不僅僅是個名字，而是一個瞄準的“靶心”，和高舉的“旗幟”
營銷在公司中地位的變遷
品牌導向的營銷規劃，是在消費者導向的營銷理念之上，賦予其企業無形資產建設的任務
品牌力：規劃品牌定位與品牌組合策略
觀察與洞察
品牌經理最重要的能力是獲取“消費者洞察”(Consumer Insights)
獲取洞察，即要了解消費者，又要了解產品
幫助發展品牌定位的一個有效工具: 邁迪先機品牌定位磁盤 (Foresight BranDisc )
市場與競爭環境
目標消費者
消費者洞察
利益點:功能和情感的
個性與價值
支持點
差異點--最重要的定位要素消費者買你的理由，創意發展的基礎
品牌精髓
一個完整的例子 – NIKE 耐克
“真正的定位是在消費者頭腦中，市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機會並對消費者進行定位提示”
品牌的塑造就是持續性的協助消費者完成清晰和有競爭力的品牌定位
當一個品牌不滿足企業業務需求時
集成品牌策略的品牌概念層次
產品品牌策略：企業產品組合與品牌延伸
品牌延伸是品牌管理的一項高級技能
愛延伸的一百個理由
2張購物單
品牌延伸省錢嗎？
那麼品牌延伸的效益何在？
品牌延伸案例
經驗
產品力：規劃品牌創新
創新是企業尋求差異性，維持生存的手段！
創新體現在業務增長的各個方麵，並最終反映在產品或服務的質量提高！
看看他！創新其實不難！
難的是持續開發有競爭力的產品
創新不是魔術，而是踏踏實實的，係統的團隊合作！
你對自己了解有多少？
重新認識你似乎已經知道的東西！
探索新的視角--創造激勵性的前景
探索新的視角--打破思維定勢
探索新的視角--尋求非常規的認知方式
探索新的視角--他山之石可以攻玉
將一個“點子”轉化為產品概念
產品概念舉例 – 佳潔士防蛀牙膏
傳播力：規劃品牌傳播計劃與創意發展
有效的溝通
有效廣告與不那麼有效的廣告
同樣，消費者洞察也是好廣告的基礎
製定清楚明確的廣告策略是公司品牌管理人員的責任，也是成功的廣告的基礎
說什麼：Wallis令女性充滿魅力
說什麼：奧妙洗衣粉強力去汙漬
創意發展流程
創意評估:專業和消費者兩個腦袋!
忠言逆耳: 給大部分國內企業在廣告發展上的幾點直諫
媒介渠道：“在一個傳播過度的社會裏，唯一的辦法是簡化信息”
傳播力：係統的傳播體係，形成一個持續的聲音…
總結
非同凡“想”分享快樂營銷案例
你得在別人熟睡的時候做一隻早起的鳥
觀察生活，象消費者那樣活著
做大還是做強？
Independence Day獨立日
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