客戶目標分析與問題結構化講義(PPT 58頁)

客戶目標分析與問題結構化
本節課需要你記住的最重要的四點
無論谘詢或實施，均需以達成客戶目標和解決問題為最終價值導向
本部分課程解決從目標到發現問題；雖然少但非常關鍵的部分：實際由三個層麵共四個問題組成
簡單的例子:能夠發現客戶真正目標和關鍵問題，就是顧問的最大價值
第一部分——首先，目標本身是一個問題
對速度目標的理解
速度——除市場因素外，往往和企業貸款、內部安排和發展戰略相關
對利潤目標的理解
品牌目標的定義，或者說背後的意思是什麼？
對品牌目標的解析_什麼層次和概念；解決的是關於品牌的哪些方麵問題
保證目標明晰的流程和機製——絕不僅僅是問一個問題；更在於你對整體有所認識；在市調階段與發展商不斷溝通和探討，甚至引導他們思考。
有效目標判斷
目標清楚或不清楚的一般狀況——世聯的價值正可體現於對目標的梳理和深入解析
清楚溝通的障礙——合作雙方的抱怨
可能遇到的情況和處理方式——不是發展商說什麼就是什麼：而是結合我們基於項目和市場的假設和判斷，與開發商一起明晰和梳理目標。
如何明晰目標：我們首先要對應該可能有的目標有認識；要講清立場和利害關係
多次的溝通，並充分了解客戶背景千萬別先入為主，想當然
如何明晰目標；應對模糊型的最好方式——幫他們梳理目標——定義標準
如何清晰目標：幫助客戶梳理＿不同目標導向不同的發展方向和研究內容
幫別人樹目標標準、引導別人充分認識項目價值也是世聯的價值所在
續：項目目標解析：失敗定義和成功定義——有了成功標準後就有了比較清晰的目標
可能遇到的情況和處理方式
第二部分：從目標（和現實條件的差距）找到核心問題
3步走,洞悉目標背後項目麵臨的真正問題……
一般目標：把目標和問題區分開並把繁雜的目標進行歸類
把我們要完成的工作內容和核心問題區分開
如何理清目標，並從目標到問題樟木頭（東莞的一個鎮區）大規模山地資源項目
1搞清楚什麼是目標/什麼是問題2洞悉發展商內心真目標和項目的真問題3兩者內在關係4通過市場基本分析（S情境or3C）找到核心問題
圍繞項目核心問題形成的思路——問題結構化（山地別墅的技術性和市場容量問題納於其中）
注意：得到核心問題的S情境或3C與解決核心問題的全麵市場研究之間的差別
得出項目的核心問題即客戶目標的分析方法有四種，通常方法可綜合利用
客戶目標基本分析工具：R1、R2模型
客戶目標分析與問題結構化流程
情景S，即背景事實，通常包含項目約束條件
S（含限製條件）——3C，也可分為內部條件（企業、項目）、外部條件（市場、客戶等方麵）
非期望結果R1，由基本事實導致的項目結果
期望結果R2，通常指客戶目標
直接根據 R1與R2的對標分析，得出項目的核心問題
當企業目標或限製條件中有可量化的指標時，可通過算賬進行客戶目標的分析
項目目標分析——成功的定義：意味著強勢流量成為必然，住宅必須迅速進入並打開主流市場
項目目標分析：適當的利潤要求各類物業售價不能低
市場分析角度從項目戰略和項目策略兩方麵重點分析客戶的困惑，提出項目需解決的核心問題
以某區域開發為例：問題比較明顯，或企業已經把核心問題相得比較明白了
用理論模型分析客戶的目標與困惑，從理論或案例分析得出項目解決的核心問題
第三部分
什麼叫結構化？基本邏輯1、分類分級2、以核心問題為主線+分支問題3、幾個主要問題的前後關係4、每個問題研究路徑；
問題的結構化——形成報告的邏輯
核心問題的分類組合一般按照戰略層麵和策略層麵進行
核心問題的結構化——問題分類分級並找到
2、找到核心問題廈門聖地亞哥:本階段要解決的四大問題
2、以核心問題為主線；3、每個問題的解決渠道
沈陽大東區項目——評審稿邏輯圖
沈陽大東區項目——終稿邏輯圖
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