某公司品牌架構及評估研究項目終期彙報(PPT 52頁)

品牌監測及評估綜述 (一)
品牌監測及評估綜述 (二)
品牌監測及評估的主要內容分為兩部分
回顧總結：目前的品牌建設工具存在的問題
我們設計了十大工具以指導地市品牌建設工作
了解用戶洞察和市場信息須從三方麵考慮
建立用戶洞察搜集工具以指導品牌計劃工作
改進品牌年度方案模版
用營銷計劃書指導具體的品牌營銷活動將計劃細化到具體的事和人
完善品牌方案審核製度以確保品牌計劃的有效性(一)品牌年度方案審核
完善品牌方案審核製度以確保品牌計劃的有效性(二)品牌營銷計劃書審核
品牌經理密切跟蹤方案執行的過程以及結果
集團實行品牌健康度指標以評估各地品牌工作作為檢查各地品牌工作現狀的“鏡子”
集團實行品牌健康度指標以評估各地品牌工作 (續)品牌健康度每半年評估通報一次，並公布各省評估結果
修改前後的省市內部評估指標比較
向省公司提供更詳細的品牌建設評估指標指導地市加強對品牌建設“過程”的管理
強調導向性、指導性和可操作性評估結果供省市內部使用，集團不進行通報
省公司設定分品牌收入目標需考慮三大因素
賦予品牌經理在品牌小組內以及跨部門的考核權力
品牌小組成員及跨部門考核表
品牌考核與品牌經理的個人利益掛鉤
使用統一的模板對品牌實踐的效果進行及時總結
建立品牌評估流程保證評估工具的高效運行
明確品牌工具提交和審核的責任人及頻率
品牌建設工具可考慮分階段實施
品牌監測及評估的主要內容
回顧：品牌考核指標的取舍應考慮四大因素
綜合考慮，品牌純度+目標市場占有率是較理想的考核指標組合需要和不分品牌的收入市場份額指標相配合
各品牌指標的重要性評價
考慮易得性，品牌收入、品牌用戶數和品牌利潤目前不適合作為考核指標客戶滿意度也不宜占過大比重
建議對省公司同時考核目標市場占有率及品牌純度
可以考慮將三個品牌逐步納入KPI考核體係以避免三個品牌在短期內對公司資源造成過度競爭
對品牌目標市場占有率和品牌純度實行新的定義
對動感地帶和神州行考核指標定義的解釋
依據內部數據和公司戰略設定目標市場占有率全國同比增長目標舉例：動感地帶
根據各地目標市場規模對占有率目標值進行調整舉例：全球通
用類似的方法設定品牌純度全國同比增長目標舉例：動感地帶
在考慮海外擴張時的品牌戰略，主要應該從市場環境、客戶構成及需求、以及已有品牌定位出發
香港移動通信市場的滲透率已達到 115%，增長潛力比較有限(1)近年的高速增長主要由低端的預付卡客戶帶動
香港移動通信市場競爭非常激烈但近年 ARPU 的下降趨勢已較為放緩
其中一個比較重要的用戶群為每月 ARPU 200 元以上的高端客戶 香港移動通信市場的用戶群細分
高端用戶比較認同“實在”為最重要的消費價值觀，而不太重視朋友及潮流的影響各品牌的高端後付用戶群之間的個人消費價值觀非常一致
其中，萬眾的用戶更加希望移動服務能幫助維持及掌控穩定的生活、以及探索新鮮事物
現有的萬眾、1010 及數碼通品牌都有比較清晰的形象萬眾主要為物有所值及大眾化的
萬眾客戶對“中國移動”品牌認知度非常高，而且印象比較好但對“全球通”品牌認知度較低
基於萬眾公司/嶺南大學研究而作出的初步品牌戰略結論
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