產品經理聖經(PPT 222頁)

產品經理聖經
Ch.1.策略管理
策略沒那麼玄
隆中對
策略管理
策略混淆
2.策略之：可以做什麼？
五種競爭力量決定產業獲利
三個根本策略
3.策略之：能做什麼？
競爭優勢(KSF)
SWOT分析
價值鏈、價值活動
策略形態StrategicPosture
個案討論1:
策略矩陣StrategicMatrix
4.策略之：怎麼做？
個案討論2：結構與策略
個案討論3：領導與策略
5.成長之迷思
個案討論4：百事可樂
個案討論5：大陸海爾集團
6.綜效v.s.聚焦
7.競爭短視StrategicMyopia
8.策略聯盟StrategicAlliance
什麼才算策略聯盟?
TheRationale-1:供應麵
TheRationale-2:超分工
TheRationale-3:擴張規模
TheRationale-4:競爭態勢
策略聯盟的可能結果
個案討論8：
策略聯盟之目的與途徑矩陣
組織文化之提醒
CH-2.市場區隔、產品定位、產品線延伸
Part-1.市場區隔、產品定位
1.市場區隔
1-1.品牌定位圖
1-2.市場區隔與行銷手法之演進
1-3.市場區隔基礎與相關變量
地理區隔
人口區隔
心理區隔
生活型態區隔
社會文化區隔
使用行為區隔
使用情境區隔
利益區隔
混合區隔
1-4.有效市場區隔的準則
1-5.區隔步驟
個案討論1：
1-6.行銷手法
2.產品定位
2-1.定位之重要
2-2.定位陳述（PositioningStatement）
(awonderfulcase)
定位陳述之組成元素
競爭領域
確認競爭領域之對象
CF個案研討–罐裝咖啡
差異點
確認差異點
BenefitorProblem?
ClassDiscussion
利益點之評估
問題之評估
Trade-Off
CF個案研討–洗發精
CF個案研討–信用卡
目標對象
2-3.定位原則
2-4.產品線決策
Part-2.產品線延伸
1.品牌類別
2.延伸之思考邏輯
3.向低階市場進軍
低階市場進軍-運用副品牌
4.向高階市場進軍
向高階市場進軍-品牌重定位
向高階市場進軍-運用副品牌
品牌能掌握多少?
ClassDiscussion－IBM
個案討論2：Microsoft
5.延伸短視
悲劇典型
滅亡之路
小心陷阱
你千萬莫進
6.有機會之領域
評估標準
CH-3.管好廣告公司
Ch.3.管好廣告公司
1.產品經理與廣告公司
廣告公司的組成
廣告AE與產品經理
創意人員與產品經理
媒體人員與產品經理
給產品經理的媒體忠言
2.廣告計畫
3.創意策略
溝通目標
創意/文案策略
承諾(重大利益點)
理由(支持理由)
品牌調性
企業要求
個案研究
4.媒體計畫
接觸率與接觸頻率
GRP
GRP由來：
GRP計算：
有效之R&F
媒體計畫內容
5.e廣告
下列網站,你以為如何?
1strule:Neveruse類別之通稱！
2ndRule:Theshorter,thebetter.
3rdRule:MustbeSimple.
4thRule:BeSpecific.
網絡廣告之迷思
6.檢核表–評估廣告活動
檢核表–如何監督腳本?
檢核表–批評前留心你的態度
CH-4.顧客行為與行銷研究
Ch-4.顧客行為與行銷研究
常見研究類型
研究程序
資料搜集方法
多元尺度法－多變量研究
多元尺度法之實務應用
行銷研究之某些偏誤
個案2:
CH-5.促銷總論
Ch.5.TP/CP/DM/PR/E
1.如何尋找有效之促銷方案?
2.通路促銷TradePromotion
2-1.通路促銷目標
2-2.規劃步驟
3.消費者促銷ConsumerP
3-2.常見之消費者促銷方案
3-3.有效之時機…
3-4.無效之時機…
3-5.促銷與產品生命周期
4.直效行銷DirectMktg
直接郵件DirectMail
個案1.–Crest佳潔士牙膏
5.公關活動PR
6.其它活動Event
本章綜合個案–CP、TP、DM、PR、EVENT
CH-6.銷售預估
Ch.6.銷售預估
1.誰該來做銷售預估?
2.預估先還是促銷預算先?
3.建立銷售預估模式
4.市場占有率法
5.鋪貨法、移動平均法
6.市場操作法
7.個案研討
Ch.7預算編訂
Ch.7.預算編訂
1.審視過去
2.累積資產
3.今年活動預期效果
4.公司目標
5.五年損益預算
6.個案討論
CH-8.通路行銷
Ch-8.通路行銷TradeMarketing
1.通路行銷與行銷
2.產業結構決定做法及行動
3.價值鏈決定做法及行動
3-1.商品陳列
3-2.品類管理
3-3.通路促銷
3-4.產品之最適化組合
CaseDiscussion:
4.與大客戶打交道
5.個案研討–舒潔紙品
..............................