7Q品牌營銷係統課件(PDF 49頁)

第一章中國企業缺做大、做強品牌的決心嗎
一、向左還是向右？品牌之爭與低價之爭··2
二、中國缺好產品嗎···4
三、是質量成就了品牌，還是品牌改變了質量認知·4
(一) IBM是世界上技術最先進的公司嗎 ·4
(二) 為什麼消費者對同一輛車前恭而後倨 ··5
(三) 是什麼決定了可口可樂的味道 ····6
四、到底什麼是品牌···7
(一) 美國新利体育取现 協會、菲利普·科特勒、大衛·奧格威說品牌 ··7
(二) 7Q說品牌的3個層次 ·8
(三) LOGO不是品牌，信任是品牌的核心 ···9
五、企業家的品牌意識決定了企業的未來11
(一) 隻有大企業才有需要、有能力做品牌嗎 ·11
(二) 我的產品不夠好，所以不能做品牌 ····11
(三) 最暢銷的產品一定是質量最好的產品嗎 ·12
(四) 隻有那個行業才需要做品牌，我們這個行業是不需要做品牌的 ·12
(五) 做品牌，一定要花很多錢嗎 ·12
(六) 隻要“晚睡早起”就可以做好品牌嗎 12
(七) 低價就可以生存，何必勞心做品牌呢 12
六、中國企業做品牌的資金從哪裏來···13
(一) 融資的保證：商業模式和品牌係統 ····13
目錄
品牌營銷係統
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VIII 發現
(二) 集中有限資源成優勢資源 13
(三) 用正確的策略做品牌，提升資金使用率 ·14
(四) 到底是真缺錢了，還是錢被浪費了 ····14
七、打造品牌群就是打造城市品牌、地域品牌、國家品牌··15
八、從無到有建品牌與品牌進化論··15
(一) 如何在形式上從無到有建品牌 ··15
(二) 品牌進化——用7Q賦予其靈魂 ·16
九、是向失敗的企業學品牌，還是向成功的企業學品牌·16
第二章什麼是7Q
一、看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的7個問題 ···20
二、7Q的依據——加速顧客購買決策進程 ····22
(一) 贏得更多顧客選擇，縮短顧客決策時間，提高營銷費用使用效率，是企業的
願望 ·22
(二) 7Q為什麼是這7個問題，要這樣表述，而不是另外的7個問題呢 24
(三) 為什麼是7Q，而不是6Q、8Q…… 25
(四) 你是否深刻理解了看似簡單實則不簡單的7Q ··25
三、7Q對營銷的定義 26
(一) 美國營銷協會對新利体育取现 的定義 ···26
(二) 菲利普·科特勒對新利体育取现 的定義 ····26
(三) 7Q品牌營銷思想對新利体育取现 的定義 ···26
(四) 狹義的品牌、營銷、銷售 27
四、企業不同層次的人員要在不同層次上思考和回答7Q 28
五、7Q品牌營銷的術語 ·29
(一) 7Q或7Qs ····29
(二) N/7Q 29
(三) (7Q)N 29
(四) 7Q品牌頂層設計 29
目錄IX
(五) 7Q品牌營銷係統(7Q品牌暢銷係統) ····29
(六) 7句話術保成交銷售係統 ··30
(七) 7Q體質 ·30
(八) 營銷工具的7Q屬性 ·30
(九) 7Q營銷工具的資源屬性 ···30
(十) 7Q的競爭差距 ····30
(十一) 7Q審查 ··31
六、7Q對於企業各部門的意義 ····31
(一) 總經理可用7Q來判斷下屬工作的有效性並聚焦資源 31
(二) 市場人員可用7Q判斷和提升工作的有效性 ·31
(三) 銷售人員可用7Q判斷和提升自己的成交率 ·31
(四) 7Q讓策劃人員的策劃工作變得簡單 ···31
(五) 企業可用7Q判斷和評估外部合作夥伴策劃工作的有效性 ··32
七、從“7句話術保成交”到“品牌的資本運作”——7Q營銷思想的2角度3層
次9級別應用··32
第三章 7Q品牌頂層設計
一、從品牌頂層設計到7Q品牌頂層設計 ···36
(一) 什麼是品牌頂層設計 ···36
(二) 不讓品牌輸在起跑線——奠定品牌先天之高勢 ····37
(三) 遏製離心的衝動——製定品牌憲法和最高行動準則 ·38
(四) 沒有做好品牌頂層設計會怎樣 ··39
(五) 7Q品牌頂層設計的定義和構成 ·40
二、一切競爭首先是商業模式(贏利模式)的競爭 ····40
(一) 國美、蘇寧、京東價格之爭歸根到底是模式之爭 40
(二) 什麼是商業模式(Business Model)和贏利模式(Profit Model) ····41
(三) 為什麼要重視贏利模式的設計和創新 44
(四) 典型贏利模式暨演變 ···44
(五) 贏利模式創新路徑 ··50
品牌營銷係統
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X 發現
(六) 7Q和贏利模式 ····51
三、行動綱領/行動戰略/行動準則 ···51
(一) 匹克：農村包圍城市 ···51
(二) 什麼是行動綱領 ·52
第四章 7Q品牌營銷係統與營銷工具組合
一、7Q品牌營銷係統(7Q品牌暢銷係統) ···54
二、用7Q品牌營銷係統提升競爭力 ·55
(一) 營銷不是考驗顧客的智商，不是讓顧客爬樓梯 ····55
(二) 7Q營銷就是要積極地去影響顧客 ··56
(三) 7Q營銷就是要比競爭對手在7Q上做得更好 59
(四) 營銷要圍繞7Q有係統、分層次地展開 ····59
(五) 用7Q審視企業營銷活動並係統改進 ···62
(六) 你的營銷活動是否係統回答了顧客最關心的7個問題 ····62
三、高效7Q品牌營銷係統的3個標準和極致的7Q品牌營銷係統 ····63
(一) 高效的7Q品牌營銷係統的3個標準 63
(二) 極致的7Q品牌營銷係統 ···63
四、品牌營銷工具與7Q ·63
(一) 7Q營銷工具對應簡表 ··64
(二) 1/7Q：我為什麼要注意到你——空中和地麵對注意力的爭奪戰 ·65
(三) 2/7Q：這是什麼——產品力、產品定義和產品刻畫 ·66
(四) 3/7Q：與我何幹——顧客利益表述 ····67
(五) 4/7Q：我為什麼要相信你——信任是品牌的基石 70
(六) 5/7Q：值得嗎——價值才是依據，模式實現價值 71
(七) 6/7Q：我為什麼要在你這裏買——製造差異化、創造附加值 73
(八) 7/7Q：我為什麼現在就要買——境況對接與塑造當下價值 ····74
五、學點套路容易上手，參透7Q才是高手 ····75
(一) 7Q營銷工具組合推薦和經典營銷模式 ····75
(二) 明星代言+央視廣告+讚助體育賽事或代表團+專賣店 ···76
目錄XI
(三) 廣告語+明星代言+央視廣告·77
(四) 新聞媒體+產品發布會+明星企業家+互聯網平台 ·77
(五) 空中小廣告+終端大攔截 ··78
(六) 全網營銷+電商平台成交 ··78
(七) 他人的成功模式是否可以複製 ··79
六、2個維度、3種7Q品牌營銷係統 ·79
七、如何打擊競爭對手··80
八、7Q和經典4P、4C、4R的說明 ···80
第五章品牌名稱、品牌LOGO(標誌)、品牌SLOGAN(廣告語)
與7Q品牌營銷係統
一、品牌名稱可以解決哪些7Q問題 ·84
二、一個好的品牌名稱可以省下千萬廣告費·86
三、品牌LOGO ····87
四、廣告語的爭奪88
五、廣告語是企業最大的造勢89
(一) 企業最大的造勢者——廣告語 ··89
(二) 設計廣告語是極專業的事 90
(三) 堅持、重複是廣告語造勢的核心 ···91
六、廣告語可以解決哪些7Q問題 91
七、需要幾條廣告語——廣告語的體係····92
八、如何才能製作一條驅動銷售的廣告語93
九、“紅牛”新老廣告語的是與非——揭開廣告語評價的秘密····96
十、廣告語主打物理特性還是情感··98
十一、有關廣告語的幾個問答99
(一) 心魔：廣告語應該是美的，太俗、太直白是不好的嗎 ··99
(二) 廣告語要不要出現在包裝上 ··· 102
(三) 要設計的廣告語有模仿之嫌怎麼辦 · 102
(四) 我們的廣告語被模仿了怎麼辦 ···· 102
品牌營銷係統
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XII 發現
(五) 在互聯網時代，在去中心化的時代，廣告語還有沒有用 103
十二、品牌名稱、標誌、廣告語對後續營銷資源需求規模的影響···103
第六章另一個角度看世界——定位與7Q品牌營銷係統
一、這不是文字遊戲，而是真實的心理化學反應·106
二、對定位的定義···108
(一) 艾·裏斯和傑克·特勞特對定位的定義 ··· 108
(二) 菲利普·科特勒對定位的定義 ···· 109
(三) 邁克爾·波特的定位定義 ·· 109
(四) 經理人口語中的定位含義 ·· 110
三、定位是解決1/7Q的首要手段····110
(一) 隻有“第一”才能贏得注意力 ···· 110
(二) 重建戰場——讓中小品牌和大品牌站在同一起跑線上 111
四、7Q對定位的理解——勢 ·112
(一) 定位可以解決哪些7Q問題 · 112
(二) 僅有定位是不夠的 ···· 112
(三) 定位就是借勢、造勢，就是少花錢、多辦事 114
(四) 怎麼尋找和確立定位 114
五、“保濕鎖水”和“解決和預防皮膚幹燥”是一回事嗎116
六、達美樂和必勝客比薩的特點你知道嗎···117
七、王老吉和加多寶，到底誰是涼茶·118
(一) 王老吉不是涼茶，是預防上火的飲料 ·· 119
(二) 加多寶是涼茶領導者 119
八、我們的定位和別人的一樣怎麼辦·120
九、大家都具有的功效，可以用來定位嗎···121
十、定位和賣點是一回事嗎··122
十一、定位和廣告語的關係是什麼123
目錄XIII
第七章“7句話術保成交”的7Q地麵銷售
一、兩種銷售策略：貨架式和問診式銷售···126
二、顧客的購買策略····127
(一) 貨比三家 127
(二) 虛張聲勢 128
三、加快顧客作決定的進程··128
四、7Q卓越銷售的基礎 ····130
(一) 7Q銷售的本質 · 130
(二) 7Q銷售中的4次銷售 · 131
(三) 7Q銷售中的5大典型抗拒 ··· 132
(四) 銷售的類型和7Q銷售 ···· 132
五、“坐銷”——駐店銷售的流程133
(一) 門店銷售、櫃台銷售、淘寶客服都是“坐銷” · 133
(二) 駐店銷售的流程 ··· 134
六、“行銷”——B2B大客戶銷售流程 ··139
(一) B2B銷售、工業品銷售、大客戶銷售、拜訪式銷售及其特點 ··· 139
(二) B2B大客戶銷售的專業流程 ···· 140
(三) 沒有空軍支援的陸軍是悲慘的——工業品品牌營銷的7件事 ···· 141
七、銷售流程中的話術設計——“7句保成交”···142
(一) 原理和示例 · 142
(二) “7句保成交”話術設計注意事項 ··· 145
(三) 運用“7句保成交”話術時應當遵循的策略 ·· 145
八、打造你的個人銷售係統——成功銷售的7種力量146
九、7Q銷售的12句秘籍 ····149
第八章微信、微博等互聯網工具的7Q屬性
一、為什麼說互聯網和微營銷是中小企業PK大品牌的利器 ···152
二、大單品、減法和互聯網··153
品牌營銷係統
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XIV 發現
三、互聯網營銷的核心是注意力和信任度(1/7Q和4/7Q) 154
四、互聯網營銷的兩大趨勢：發展粉絲、淘寶客、微商(微客) ···155
第九章製造差異化、創造附加值、輸出價值觀和建立購買標準
一、製造差異化、創造附加值···158
二、鑽石恒久遠，一顆永流傳···159
三、一流品牌隻做兩件事：輸出價值觀、建立購買標準····161
四、贏得顧客，從輸出價值觀和建立購買標準開始··161
五、擊敗競爭對手，也從輸出價值觀和建立購買標準開始162
第十章 7Q基石：定義顧客和競爭對手、競爭隊友
一、誰是第一目標顧客——目標顧客的選擇和市場分級····166
(一) 市場細分 166
(二) 為第一目標市場配置最大的資源 168
(三) 7Q自檢對於選擇目標市場的意義 ···· 169
二、庖丁解牛——目標顧客的21大分析··169
(一) 顧客角色分析 ·· 170
(二) 顧客專業度分析 ··· 170
(三) 顧客風險認知度分析 170
(四) 決策序分析 · 170
(五) 心智階梯分析 ·· 171
(六) 產品的社會性分析 ···· 171
(七) 半成品、成品和解決方案分析 ···· 171
(八) 顧客池塘分析 ·· 171
(九) 顧客讓渡價值分析 ···· 172
(十) 顧客商業價值分析 ···· 173
(十一) 顧客重複購買周期分析 ·· 174
(十二) 顧客購買決策周期分析 ·· 174
目錄XV
(十三) 顧客利益圈分析 ···· 174
(十四) 顧客參照群體分析 175
(十五) 顧客行動路線分析 175
(十六) 顧客媒體路線分析 176
(十七) 顧客購買和消費決策流程分析 177
(十八) 顧客意識流分析 ···· 177
(十九) 顧客MANU分析 ···· 178
(二十) 顧客7Q體質分析 ··· 178
(二十一) 顧客購物的獨群分析 ·· 178
三、明確競爭對手···178
四、找到競爭隊友···180
第十一章發現知名企業7Q品牌營銷係統
一、向奧迪學什麼——看奧迪的營銷和執行····184
(一) 重視產品開發和產品係布局，不斷提升產品品質 ·· 184
(二) 營銷體係符合7Q原則，有效回答顧客最關心的問題 ·· 185
(三) 堅持不懈地追求客戶極為滿意，不斷優化和強化客戶滿意度體係 ···· 186
(四) 重視培訓，嚴格監控，毫厘不差地堅決落實奧迪標準和體係 ·· 187
二、歐萊雅、百雀羚和相宜本草的營銷之道····188
(一) 化妝品7Q營銷關鍵分析 188
(二) 歐萊雅陷阱——耗盡你的資源 ···· 190
三、娃哈哈和秋林，是敵，還是友194
(一) 娃哈哈·格瓦斯的7Q分析和其持續暢銷的關鍵 194
(二) 娃哈哈是秋林的競爭隊友而不是對手 · 197
四、雷軍小米手機的互聯網營銷——信任和注意力··200
(一) 小米的互聯網營銷係統 · 200
(二) 小米手機的互聯網模式到底是否可以複製 ···· 202
第十二章構建你的7Q品牌營銷係統
一、明勢——知己、知彼、知勢····206
(一) 發現和構建7Q品牌營銷係統的專業流程 ·· 206
(二) 企業自身和競爭對手7Q品牌營銷係統審查 ··· 206
(三) 從7Q顧客體質分析到社會環境因素 207
二、明斷——構建7Q品牌營銷係統 ····208
(一) 7Q的N次方 · 208
(二) 7Q品牌營銷係統工具對資源的要求評估 ·· 208
(三) 董事會裏的爭吵——沒有人人滿意的方案 ···· 209
三、明行——構建之後就隻有一件事·210
(一) 策劃和執行的關係 ···· 210
(二) 聚力聚焦，把資源投放到最具生產力的環節 210
(三) 誰應該為品牌的今天、明天和將來負責 ··· 210
(四) 用數據度量一切——數據化營銷 214
(五) 先做1/7Q，還是先做2～7/7Q · 215
四、堅持按7Q品牌規律去做，是做品牌的較短路徑 ·215
五、追求完美是不對的217
參考文獻····219
後記不忘初心，方得始終——“7Q”個案征集和研究邀請223
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