某公司未來業務發展戰略市場運營及組織改進計劃教材(PPT 200頁)

業務增長戰略的主要原則
業務增長和提高投資回報率都可提高公司價值
回顧：價值動因分解圖
回顧：收入/利潤增長的主要動因
按推動收入/利潤增長的主要動因分析各種增長機會分析框架
中高果汁類產品規模小，但發展迅速未來市場潛力誘人
今後中高果汁業務的預計將持續迅速增長的走勢
家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發展水平的決定因素
自下而上地估計市場規模的方法
基於主要增長因素得出未來市場發展的幾種可能性
過去幾年中彙源收入增長迅速
彙源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位
彙源在北京擁有很好的品牌地位品牌價值分析：北京
彙源在大連擁有很好的品牌地位品牌價值分析：大連
彙源在成都擁有很好的品牌地位品牌價值分析：成都
彙源在蕪湖的品牌地位比競品好得多品牌價值分析：蕪湖
彙源在上海的品牌地位較弱品牌價值分析：上海
彙源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價值分析：廣州
彙源在各地的品牌地位有所不同彙源在6個城市的品牌分析
彙源在普通消費者中擁有較好的品牌形象
現階段，彙源在中高果汁市場有幾個主要競爭者
都樂雖保持低調，但將來可能會對彙源構成較大威脅以廣州為例
大湖側重於在商超渠道的發展誘人的包裝和有針對性的促銷
而魯冰花致力於發展餐飲渠道在某些市場已有很高的份額
總體看來，中高果汁市場的競爭還不是很激烈
若有大公司以有效的市場運作進入市場，競爭的格局在將來可能迅速改變舉例：味全每日C在5個月之內占有上海市場~20%份額
彙源可以通過幾個關鍵的提高收入手段來繼續推動中高果汁業務的發展總結
如果彙源隨市場增長，到2005年中高果汁業務能實現~11.7億元的收入增長
然而，與市場共同成長贏取發展空間本身就極具挑戰性
彙源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長到2005收入增長潛力將為3.2億元
彙源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低並且在各地有不同的競爭對手
也許是由於餐飲渠道與商超渠道有不同的“遊戲規則”
彙源在餐飲渠道收入的成長空間還很大
但彙源需要采取一些措施來實現增長機會
彙源中高果汁通過地域擴張能實現2.3億元的收入增長
現階段中高果汁消費主要集中在大城市
中小城市今後有較大發展空間
彙源可采取舉措去開發其他中小城市市場
通過著重做好一些主要SKU彙源可能獲得約1.7億的收入增長
現有中高果汁市場集中於幾個SKU但這些SKU在彙源銷量中的份額不高
彙源可以通過增加在主要SKU中的市場份額來增加利潤
彙源可考慮采取產品SKU方麵的措施以實現收入增長
通過對高收入消費者/重度消費者推出更具針對性的措施，彙源2005年收入可望增加1.15億元
彙源在高收入消費群中市場份額稍低
也許是由於對高收入消費群中的重度消費者的吸引力不夠
彙源可考慮更好地對高收入顧客群/重度消費者推出針對性舉措
長期而言，須就彙源未來的品牌定位做出戰略性決策
彙源通過進入新消費場合可獲得2.4億潛在收入
當前主要中高果汁消費場合中,早餐時消費最少
彙源能采取措施以增加早餐的果汁消費
總結：中高果汁市場的增長機會相當可觀
彙源雖然是果汁市場的領先者，但是在進入其他飲料市場的時候會遇到激烈競爭
許多競爭者有很大的規模優勢
果汁廠家進入新的飲料市場將麵臨改變消費者對其品牌固有印象的挑戰
彙源現在主要的業務來自中高果汁市場
今後應優先考慮中高果汁的業務收入/利潤的增長機會中高果汁產品的毛利率最高
果汁飲料市場容量要大的多但增長比中高果汁緩慢
果汁飲料市場在將來仍將持續增長但比中高果汁增長要慢
果汁飲料的市場法則不同於中高果汁競爭更可能來自茶飲料和碳酸飲料
年輕消費者的消費量超過果汁飲料總體消費量的50%
C/D店是果汁飲料市場中的一個重要銷售渠道
目前的果汁飲料市場已經有較多參與者並且競爭激烈
市場領先者在多方麵竭力尋求成功統一鮮橙多的成功範例
彙源的品牌地位與現有果汁飲料市場領先者相比沒有明顯優勢彙源在有些市場的認知度和偏好度比統一低
規模和專業經驗是果汁飲料市場的關鍵成功要素
在這全方位的競爭中規模將是最為重要的
對彙源的啟示：規模因素可能在果汁飲料市場競爭中起主導作用
為什麼規模如此重要？BCG在美國啤酒行業的一個項目範例
A公司不僅獲得了更多的收入，還實現了更高的單位運營利潤優勢在於更高的價格、在廣告和分銷上更低的單位支出
A公司係統化地申請促銷支出以控製州價格B公司未結合市場份額而追隨A公司進行促銷
B公司的促銷網絡處於不利地位經銷商規模較小，本地規模效應較低
彙源目前的能力較難滿足在果汁市場獲勝所需的關鍵成功要素但是彙源可以采取行動來彌補這些差距
示例：彙源可以考慮優化增加廣告/促銷活動的頻度和混合度
到2005年，彙源從PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達約9億元人民幣但需要銷售/分銷和市場推廣上的巨大投入
蔬菜汁飲料市場很小取決於生產商是否推動市場成長
今後，蔬菜汁仍將是一個市場容量較小的飲料類型
蔬菜汁市場按地域分布高度集中
許多消費者從未嚐試過蔬菜汁“口味不佳”是防礙其嚐試的重要原因
目前市場中隻有幾個生產商沒有一個生產商在積極推動此類飲料的市場增長
彙源可以通過提升其蔬菜汁業務來發展其業務
一些其它類型的飲料市場也在迅速增長
贏得這些類型飲料市場的關鍵成功因素各不相同
每種飲料種類對彙源的吸引力各不相同
通過比較各種業務增長方案來確定其優先次序理論框架
四個應被優先考慮的業務機會
確定增長機會優先級次序的細節
小結：發現增長機會並按優先順序排序
彙源需要采取關鍵措施以推動其核心業務的盈利性增長小結
彙源在其核心業務(中高果汁)確立了較強的競爭優勢
但是，目前彙源在某些地方市場的市場地位相對較弱舉例：上海和廣州
這些市場更容易受到競爭對手的攻擊舉例：味全每日C在5個月之內占有上海市場~20%份額
媒體投放集中於中央電視台是這些市場上彙源品牌知名度低的一個主要原因
低品牌知名度導致低市場份額舉例：彙源在6個市場的地位
彙源的銷售資源分配機製很可能是造成這種現狀的另外一個主要原因
今後，彙源需要采用一套戰略模型來確定地方市場優先度/目標
每種市場的戰略優先度和必要措施
優化市場運作的方式，支持每種市場不同的戰略重要性/目標同時提高效益
彙源可以考慮把部分劃給中央電視台/北京台的預算重新分配到其它省市級電視台優化整體媒體宣傳費用
為了獲得市場份額，在地方市場提高品牌知名度/偏好
彙源可以調整其銷售資源的分配機製支持戰略優先市場，加強銷售和分銷的規模效益
資源分配過程中可以強化銷售與分銷規模效益
同時，彙源需要提高其整體運營效率，並提升組織能力支持未來的業務擴展
實施活動應逐步開展
把握餐飲渠道的增長機遇
回顧：餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關鍵渠道
回顧：彙源在餐飲渠道還有很大的增長空間
回顧：把握餐飲渠道的潛在機會可獲得較高的回報有形的和無形的收益
彙源在餐飲渠道取得成功還麵臨巨大的挑戰  餐飲渠道競爭與商超渠道相比具有不同的關鍵成功因素
中高果汁於餐飲渠道與商超渠道有不同的“遊戲規則”
目前，彙源大體上針對不同的市場采用不同的銷售/分銷模式
分銷管理有三種基本的服務模式 不同模式各有利弊
不同模式中彙源與經銷商負責不同的銷售活動
不同的銷售與分銷模式可以幫助彙源滿足不同終端類型的需求
也可以幫助彙源適應不同城市的市場形勢
然而，不同的銷售分銷模式對彙源而言有不同的挑戰
彙源需要采納六大建議迎接挑戰以把握餐飲渠道的商機
贏取餐飲渠道“抓大放小”是關鍵A店和大型B店是戰略重心，但麵臨特殊的挑戰
高額進店費並非看起來那麼可怕顧客終生價值分析使得進店費從長遠看具有合理性
進店費談判的四大原則
進店費談判中有用的戰術
建立終端選擇標準，以加強餐飲渠道管理
對進店費支持的幾種方法
客戶終生價值計算表例如：天外天 – 北京
培訓/經驗共享是建立合格的餐飲渠道銷售隊伍的關鍵
餐飲渠道優秀業務員的特點
獎懲兼備的應收帳款管理體係可以有效控製壞帳風險
月度應收帳款帳齡報告是前述方案的有力補充應收帳款帳齡報告樣本
在小型城市，經銷商的選擇對發展餐飲渠道至關重要兩種選擇模式各有利弊
在小型城市，與大型飲料分銷商建立合夥關係有助於在餐飲渠道取得優勢
彙源需針對餐飲渠道設定專職促銷協調員
為用戶度身訂做促銷品有助於迎合不同顧客的需要
關於促銷品的一些想法
彙源需要建立特定的關鍵績效指標激勵餐飲渠道的員工
彙源需要有步驟的采取行動把握餐飲渠道的商機
PET果汁飲料業務的成功推出
回顧：果汁飲料市場在將來仍將持續增長但市場競爭將日益激烈
回顧：目前的果汁飲料市場已經有較多廠商，但統一占領了絕大部分市場
回顧：彙源的品牌地位與現有果汁飲料市場領先者相比在全國範圍內沒有明顯優勢
回顧：彙源目前在果汁飲料市場中與統一相比規模上處於劣勢
彙源PET果汁飲料的兩種主要戰略選擇
低價的路線不適合彙源與果汁飲料的市場領導者相比無明顯的成本優勢
彙源可采用差異化的路線來建立果汁飲料業務
需要一套整體戰略方案來實現目標
彙源可利用其品牌資源建立PET品牌形象傘狀的品牌構架
在果汁飲料的顧客眼中，彙源目前的品牌親和力遜於鮮橙多
按人口特征的市場細分可以確定三個主要的果汁飲料細分市場
需瞄準於年輕學生族和上班族，但定位稍有差異充分利用“專業性”的果汁廠商形象和其目前的消費者基礎
以具有吸引並有差異化的價值定位抓住目標客戶群品質、品味、隨時隨地享用
並根據消費者的反饋改進產品設計
同時，彙源也可以通過在地域上集中突破的方式來占領市場不同時期集中精力突破不同的區域市場
利用彙源的長處進攻統一的弱點
市場信息收集和分析過程可以幫助彙源理解詳細的市場情況確定PET啟動的優先城市
舉例：按銷售渠道分類的地方銷售隊伍的信息收集表
PET的推出應采取階段性的方式
在上市期間要建立與眾不同的品牌形象所需的新利体育取现 措施
采取銷售和分銷方麵的行動以在各個渠道實現銷售潛力
彙源需要為PET果汁飲料設立C/D店模型和管理體係
為配合PET產品的推出，應立即開始人員招聘和培訓以提升組織能力
設立適當的關鍵績效，確保對 PET業務有足夠的重視
生產方麵的措施需要仔細考慮應加快生產線建設以抓住旺季的時機
PET果汁飲料上市的所有工作需要項目各部門協調統一的努力
將蔬菜汁業務發展到一個新的水平
回顧: 到2005年，彙源在蔬菜汁產品上可能獲得1.4億元的收入
消費引導是發展蔬菜汁市場將遇到的主要挑戰
彙源將考慮采取相機決擇的市場發展方式避免“培養市場”的巨大成本
整合屯河的蔬菜汁業務以產生協同效應屯河作為蔬菜汁原汁供應商
為蔬菜汁業務提高組織的內部能力從更好的理解市場開始
利用優勢把蔬菜汁業務發展到一個新的水平
關鍵活動的實施需要采取階段性的方式初步
彙源需要有步驟地采取行動把握各種增長機會
增長戰略(I)時間表
增長戰略 (II)時間表
有盈利地發展核心業務(I)時間安排與所需資源綜述
有盈利地發展核心業務(II)時間安排與所需資源綜述
餐飲渠道的措施(I) 時間安排與所需資源
餐飲渠道的措施(II) 時間安排與所需資源
PET果汁飲料 (I)時間安排與所需資源綜述
PET 果汁飲料 (II)時間安排與所需資源綜述
PET 果汁飲料 (III)時間安排與所需資源綜述
PET 果汁飲料(IV)時間安排與所需資源綜述
PET 果汁飲料 (V)時間安排與所需資源綜述
蔬菜汁時間安排與所需資源綜述
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