全球32位一流文案寫作的方法與程序(doc 52頁)

全球32位一流文案寫作的方法與程序內容提要：
這不是我本來想過的那種生活。
這是份危險、艱苦、肮髒，可是總得有人去做的差事。
如果社會不需要我們這種人就太好了。
可是需要的時候……我會在。
已故的Rick Cook告訴Brain Byfiled，他的藝術指導，他何以成為文案。
偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子裏這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有人出版過，由於D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創意人材，我們迅速把握了這個機會。
廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。
要求文案寫作一定字數解說他們如何寫作並非易事。然而，很快就顯而易見，願意共鑲盛舉的作者中，對於該如何呈現他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。
在一個文案之外貌便是設計來增進其內容的行業裏，這看來極其適當，因此我們未曾嚐試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。
盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優秀文案者，應領受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關語與文字遊戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也極願藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人並且特別感謝英國報業出版協會的讚助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協助構成此書。
由斂裝整容到看似油腔滑調乃至於輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧並容之寶匣。唯願各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。
Anthony Simonds-Gooding
“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易。”
Samuel Johnson博士在Idler中所書，1759年
首先我想說聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎麼樣也沒法在這本書裏找到世界上所有最好的文案。
事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數目就是32。如果對這一點有什麼疑問，D&AD有研究資料可資佐證。
我們找過，也相談過這些國家裏，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書裏。
甚至有些僅D&AD辦公室數丈距離裏的人都沒法共鑲盛舉。我們應該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的。或許下回吧。
抱歉也致給所有我們不知道、聯絡不上、或是不經意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧願有你一起的。
在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重複之虞。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？
一點也不用操心。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。
那麼，有理想、有抱負的文案可能會問，能由這本書裏學到什麼？如果偉大的想法間一無所同？
答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗你所讀到的，看它們是否有用。
你可能會發現在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）
取而代之的工作是思考。同時，哺喂腦袋。你對產品或服務知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，隻能創作出幻想。
絕不要對著簡報裏精心描述的目標閱聽眾寫文案。那種象“所有大台北區身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫。
或許那是某個你認識的人，也可能你得先要創作出她，才能創作其他任何東西。
把她的形象放在腦海裏。鑽進她的皮囊，她的心底，隻有這樣，才能開始與她對話。
最後我願嚐試描述彌漫於紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質。
在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之後仍將銘記的氣質。
本書之中沒有絲毫刻薄。
讀完本書後腦海裏浮起的文案影象與一般大眾文學和影片裏那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千裏。
我們這32位文案重視讀者的判斷，一點也不想欺瞞。一生撰寫文案的經驗已經教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。
Alastair Crompton-特約編輯
Alastair Crompton為Falmouth藝術學院創意廣告高等國家文憑課程的領導人。
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