一流公文寫作的方法與程序(doc 54頁)

一流公文寫作的方法與程序內容提要：
1、 展現對閱聽眾要求的了解。
你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫生在內的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用於廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點。”這有助於排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取係統的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現出對目標閱聽眾麵臨問題的了解：有個人在辦公室裏，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了。”
2、 挑戰公認的事實。
廣告裏比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜誌的指標。Barrons，一本讀者財產經常超過七位數字的投資雜誌，向這個想法提出了挑戰。論證重點應該是讀者的“質”而非“量”。“最低百萬富翁成本”於是成為標題。
3、 既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。
在廣告裏，“宣稱”常常隻是“謊言”比較婉轉的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關特別準備的。你不能說你的花生醬裏花生比較多，除非舉行過公開公正的數花生儀式。可是卻可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你隻要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就隻是廣告。對律師和檢查人員來說，隻要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有萻i此擔�谎衍S褪腔蜒裕�而莾x邇宄�楚。震}俏�什么BMW的廣告裏不隻堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力並不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現超過紐約股票市場裏318種股票”。

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