奧美新人培訓(PPT 152頁)

主要內容
品牌的故事
奧美的觀點
今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產BrandEquity
為何如此?
SharedValues共同的價值觀
品牌是什麼？
有關品牌的獨特看法
詞彙介紹
產品
品牌
形成品牌的原料
建立品牌的原料
每個品牌中都一定有個產品，但不是所有產品都可成為品牌。
強勢品牌的好處
品牌模範生
品牌管理失當
為何CokeII失敗?
品牌何時欣欣向榮
傳播扮演的角色
何謂BrandEquity?
提供給顧客的價值:
提供給企業的價值:
開花結果的BrandEquity
品牌聯想的價值
品牌聯想的種類
品牌忠實度的金字塔
練習：請寫出下列品牌的
舉例
成功的品牌故事
麥斯威爾咖啡
1982年11月上市
發展期
1988年-1989年
1990年至今
KCRC九廣鐵路公司
定位
策略
執行方式
結果
BrandStrength品牌力量之強弱
1990年全球十大品牌
1996年全球十大品牌
建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位
了解市場
訂定品牌策略－4P
品牌維係
重新定位
你應該了解的奧美“品牌管家”BrandStewardship
奧美的品牌管家
何謂品牌管家？
為何如此做？
品牌的栽培
BrandStewardship品牌管家
在中國建立品牌是否真的很困難？
音樂行銷
周華健和張學友為什麼是品牌？
分析方式
如果你要塑造一個歌星
Hook勾子Boot臨門一腳
品牌塑造的過程好象在做媒
“品牌管家”是一套工具幫助你成功地建造彼此的關係
品牌七步
BrandAudit品牌檢驗
為什麼要“品牌檢驗”
什麼是品牌檢驗(BrandAudit)
BrandAudit-1品牌檢驗-1
BrandAudit-2品牌檢驗-2
BrandAudit-3品牌檢驗-3
BrandAudit-4品牌檢驗-4
BrandProbe品牌探測
BrandPrint品牌寫真
為什麼要“品牌寫真”？
所有名詞到底要做什麼
BrandPrint
BMW-CoreAssets寶馬-核心資產
BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫真
Jaguar美洲豹
Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌寫真
Jaguar-Results美洲豹-結局
CNN
WhatistheProductCNN…產品
BrandAudit
WhatistheBrand?品牌是什麼？
Kleenex
TheSituation處境
O&MInitiative奧美發起
TheProcess
TheResult
CoreTruths
Whatwehavelearned
Dove
Whatwelearnedfromconsumers消費者告訴我們
MasterBrandPositioning主品牌定位
IBM
InformationTechnologyBrands信息技術品牌
SituationPre1994
O&MAppointed
GlobalBrandAudit
Challenge挑戰
SpeakWithOneVoice眾口一聲
TheIBMBrandPrint
IBM品牌寫真
“SolutionsforaSmallPlanet”“小小環球的解決之道”
"Subtitles"CampaignIdea
DramaticImmediateImpact立竿見影，戲劇性的效果
Results

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