牙膏營銷策劃方案培訓資料(doc 20頁)

目錄
一 市場分析
(一)牙膏中國品牌市場發展曆程…
(二)現有市場競爭格局發展…
(三)消費者分析
(四)市場發展趨勢分析
(五)未來產品發展趨勢
二 產品分析
(一)”佳潔士-節約“牙膏分析
(二)競爭對手牙膏分析
三 銷售與廣告分析
(一)寶潔公司銷售與廣告現狀…
(二)寶潔公司的市場銷售現狀…
四 主要品牌定位策略分析
(一)高露潔
(二)中華
(三)冷酸靈
五 企業營銷戰略
(一)營銷目標
(二)市場策略
六 廣告表現
(一)非媒介
(二)媒介…
七 公關營銷策略
(一)目的
(二)活動策劃
八 效果預測、評估
附：電視廣告腳本
消費者市場調查問卷
廣告策劃書
佳潔士-節約牙膏廣告策劃案

內容摘要
(一)牙膏中國市場品牌發展曆程
1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 2000 年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關專家預計， 2005 年中國牙膏產量將達到 45 億支， 2010 年將達到 54 億支。
近二十年來，中國牙膏市場大致經曆了四個階段：
第一階段( 1949~1992 年)：國內品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間，中華、兩麵針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正麵競爭，各居一隅，分別占據著東部、南部和西部市場，相安無事。
第二階段( 1992~1996 年)：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高(約為國產品牌的 3 倍左右)，他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。
第三階段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方麵通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加淨 的品牌經營權;另一方麵通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 藍天六必治 、 芳草 、 兩麵針 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

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