深度營銷係列培訓教材(PPT 42頁)

分銷渠道衝突的認識
不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，渠道之間的競爭和衝突始終客觀存在，
渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創新和變革。
衝突會有多種表現形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環境中的正常摩擦
有些衝突會對企業有利，能導致優勝劣汰，改善網絡結構，促使渠道效率的提高
有些衝突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網絡
渠道衝突的基本類型
一般渠道衝突分為三種類型：
垂直渠道衝突
是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的衝突
水平渠道衝突
是指存在於渠道中同一層次的渠道成員之間的衝突
多渠道衝突
指一個生產商建立了兩條或兩條以上的渠道
向同一市場出售其產品而發生的衝突
垂直渠道衝突(一)
渠道與廠商衝突：
垂直渠道衝突(二)
批、零商之間衝突：
垂直渠道衝突(三)
終端與用戶衝突
同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關係，但利益上是獨立的。
由於各自的資本、素質、能力等方麵的差異，
很容易發生衝突，往往難以協調。（區域交叉、網絡過密等）
良性衝突：
引導渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強影響力和掌控力
惡性衝突：
中間商無序竄貨、終端爛價
在流通變革時代，企業往往會使用多種分銷渠道：大規模連鎖零售渠道、
傳統專業性渠道和直營網絡等，不可避免地會發生渠道衝突。
其本質是：幾種分銷渠道因將產品銷售給同一市場同種客戶群引起的衝突
危險的多渠道衝突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，
受威脅的渠道其銷量大而利潤低，於是或者采取手段報複，或者幹脆停止銷售產品。
竄貨的基本認識
“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。”
並非所有的竄貨都有危害性，也並非所有的竄貨現象都必須加以控製。
在發展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控製市場時，適度的竄貨有助於企業市場占有率的提高。
惡性竄貨危害巨大，會使營銷網絡毀於一旦，應認真研究，及時處理。
竄貨基本類型（一）
按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：
惡性竄貨：指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。
（常用的方法是降價銷售，以低於廠家規定的價格向非轄區銷貨）
惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的：
擾亂企業整個經銷網絡的價格體係，易引發價格戰，降低通路利潤；
使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性並最終放棄企業的產品；
混亂的價格將導致企業的產品、品牌失去消費者的信任與支持。
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