廣告與消費心理學培訓教材(PPT 39頁)

2.1 消費者需要心理
2.2 消費者購買動機心理
2.3 消費者購買決策和購買行為心理
20世紀40年代，當速溶咖啡這個新產品剛剛投放市場時，
廠家自信它會很快取代傳統的豆製咖啡而獲得成功，
因為它的味道和營養成分與豆製咖啡相同但飲用方便，不必再花長時間去煮，
也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。出乎意料的是，
速溶咖啡剛麵市時卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。為此，
心理學家們對消費者進行了問卷調查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。
很多人一致回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。
為了深入了解消費者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機，
心理學家們改用間接的方法對消費者真實的動機進行了調查和研究。
他們編製了兩種購物單，這兩種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，
另一張寫的是豆製咖啡這一項不同之處，其他各項均相同。
把兩種購物單分別發給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什麼樣的婦女。
結果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦形象是截然不同的。
看速溶咖啡購物單的那組婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個懶惰的、
邋遢的、生活沒有計劃的女人；有12%的人把她說成是個揮霍浪費的女人；
還有10%的人說她不是一位好妻子。另一組婦女則把按豆製咖啡購貨的婦女描繪成節儉的、
講究生活的、有經驗的和喜歡煮調的主婦。這說明，當時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識；
作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責的行為。
速溶咖啡的廣告強調的正是速溶咖啡的省時、省力的特點，
因而並沒有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。
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