現代零售渠道運作與KA管理教材(PPT 62頁)
現代零售渠道運作與KA管理教材(PPT 62頁)內容簡介
現代零售渠道運作 與KA管理
基本概念的解釋說明
跟賣場合作，會遇到那些問題？
費用高
流程複雜
采購搞不定
賬期長
壓款嚴重
合同條件苛刻
品牌競爭激烈
~~~~~~~~
分享內容
了解賣場
未來零售業發展趨勢
主要大賣場的區別
賣場的組織架構
供應商與賣場打交道常見的誤區
等著賣場來開口
把賣場的標準當自己的標準
賣場模式模糊化
賣場采購一定專業
用賣場規模來決定對采購的態度
跟大賣場做生意，自己算不過采購
一定要找主管才能解決問題
看到的一定是真的
一、大賣場要怎麼做？
做好賣場關鍵
做好賣場的關鍵
保持理性
了解熟悉
建立專業
善於借力
主動積極
解決賣場問題的方式
金錢
技術 : 營銷方案、企劃
感情
思考重點
你怎麼定位賣場，賣場就怎麼定位你
除了金錢，還有很多的利益方式
花錢辦事
花小錢辦大事
不花錢就辦事
主動為你辦事
把花了錢加倍要回來，才是真本事
就要靠技術
案例
如果某公司想做某大型商超的包柱，采購經常會說：
1、我們係統有專門的設計，你們的包柱與我們整體環境不協調
2、要非常高的費用
你該怎麼辦？
分析
對我們共同的好處，不要把利益單一化
要為對方設計利益點
賣場----交差
采購個人----舒服
記住
欲要取之，必先給之
想在賣場前麵
動在對手前麵
二、玩轉大賣場采購
采購手中的主要權利
1）影響商品在賣場的進出
2）決定供應商費用的投入
3）影響合同談判的條件
4) 掌握促銷安排
5) 決定價格控製
6) 參與\控製賣場的陳列
7）掌握對供應商付款
8）決定促銷人員安排
采購的主要壓力
營業指標升！升！升！（業績、毛利、費用）
年度合同條件 漲！漲！漲！
低價低價還是低價！
永遠缺少理由
內部關係的平衡
不學習的天才廠商
怎麼研究采購
研究他的基本情況：
研究他的愛好：
研究他的發展方向：
研究他的性格：
研究他做事的方式：
采購不喜歡哪些類型的業務人員
散漫型
自大型
無知型
賊精型
躁動型
消極型
與采購打交道的10個細節
1、文件分類整理好，夾整齊
2、適當用些先進的工具，武裝自己
3、用半透明的文件袋裝文件
4、學會多問
5、“我們、咱們”
6、中途離開留下東西
7、口氣清新
8、衣著打扮注意細節
9、記住生日並適當表示
10、小小禮品盡顯心意
怎麼讓采購感覺你專業？
1）形象職業
2）商品知識專業
3）行業知識專業
4）溝通能力專業
5）行事方式
6）對賣場了解
7）對專業術語的掌握
如何與處於不同發展時期的采購打交道
怎麼樣給采購送禮?
1、為什麼送？
2、送什麼價位？
3、送什麼品質？
4、如何投其所好？
不一定要貴的，重要的是要用心，
要讓人覺得貼心感動，感覺真的關心采購這個人！
三、KA營銷創新與執行
陳列
零售商陳列的基本原則
貨架空間管理
購物籃分析及營運
爭取最佳陳列
什麼是好的陳列？
零售商的視角/需求
貨架產出：銷售、毛利
可見可得
按品類特點
按購買習慣
按銷量/毛利占比/周轉分配貨架
提升購物環境：生動化、衝動消費
消費者互動
供應商的視角/需求
貨架占比大
盡量靠近競爭品牌（領導品牌除外）
生動化陳列
主視線陳列
堆頭豐滿、主通道
關聯陳列、多點陳列
消費者視角
易見、易得、易購
價格明顯
促銷信息準確完整
關聯產品集中陳列
排麵整齊
清潔幹淨
產品易分辨
陳列有創意、吸引眼球
品類分隔、指引牌
布局合理、通道寬敞
零售商陳列基本原則
原則一 “分類”的概念
原則二 “決策樹”
原則三 消費者“閱讀習慣”
原則四 零售商利益/毛利考量
同一分類的商品放在一起
典型分類
口腔護理用品
日化
碳酸飲料
非典型分類
火鍋品類
無糖食品
早餐食品
決策樹----決定陳列原則的重要因素
購買決策樹是指購物者決策過程中考慮各種因素（品牌、功能、價格、包裝、產地等）的先後次序
購買決策樹能清晰的描繪出不同品類的購物者做出購買決策步驟、過程、考慮的層麵以及優先順序
無論是正常貨架或促銷位置的，均要以賣場消費者動線為擺設依據
在貨架/促銷陳列上，則以消費者“閱讀習慣”安排的依據
原則四 零售商利益/毛利考量
高毛利商品&自有品牌
二指原則
體現零售商利益點：易掃碼、易打開、易於上貨架、易展示、方便購買
如何爭取好的陳列
購物籃分析
購物籃分析的應用
交叉陳列和跨品類促銷，提高客單價
為顧客創造更方便的購物環境
評估商品的包裝，規格和價位
商品的促銷高峰，從何確定何時貨架應陳列豐滿
促銷人員效率
促銷目的
零售商（門店成長）
提高對零售商的忠誠度
增加客流量
保持競爭力
增加客單價
費用收入/毛利
投資購買
市場占有率
促銷策略小結
避免“萬金油”式的促銷活動
從零售商角度出發的促銷設計策略可以幫助我們
提升促銷的有效性
更容易將我們的提案賣給采購
終端聯合營銷項目
KA促銷溝通要點
明確促銷投資回報率
內容回顧
..............................
基本概念的解釋說明
跟賣場合作，會遇到那些問題？
費用高
流程複雜
采購搞不定
賬期長
壓款嚴重
合同條件苛刻
品牌競爭激烈
~~~~~~~~
分享內容
了解賣場
未來零售業發展趨勢
主要大賣場的區別
賣場的組織架構
供應商與賣場打交道常見的誤區
等著賣場來開口
把賣場的標準當自己的標準
賣場模式模糊化
賣場采購一定專業
用賣場規模來決定對采購的態度
跟大賣場做生意，自己算不過采購
一定要找主管才能解決問題
看到的一定是真的
一、大賣場要怎麼做？
做好賣場關鍵
做好賣場的關鍵
保持理性
了解熟悉
建立專業
善於借力
主動積極
解決賣場問題的方式
金錢
技術 : 營銷方案、企劃
感情
思考重點
你怎麼定位賣場，賣場就怎麼定位你
除了金錢，還有很多的利益方式
花錢辦事
花小錢辦大事
不花錢就辦事
主動為你辦事
把花了錢加倍要回來，才是真本事
就要靠技術
案例
如果某公司想做某大型商超的包柱，采購經常會說：
1、我們係統有專門的設計，你們的包柱與我們整體環境不協調
2、要非常高的費用
你該怎麼辦？
分析
對我們共同的好處，不要把利益單一化
要為對方設計利益點
賣場----交差
采購個人----舒服
記住
欲要取之，必先給之
想在賣場前麵
動在對手前麵
二、玩轉大賣場采購
采購手中的主要權利
1）影響商品在賣場的進出
2）決定供應商費用的投入
3）影響合同談判的條件
4) 掌握促銷安排
5) 決定價格控製
6) 參與\控製賣場的陳列
7）掌握對供應商付款
8）決定促銷人員安排
采購的主要壓力
營業指標升！升！升！（業績、毛利、費用）
年度合同條件 漲！漲！漲！
低價低價還是低價！
永遠缺少理由
內部關係的平衡
不學習的天才廠商
怎麼研究采購
研究他的基本情況：
研究他的愛好：
研究他的發展方向：
研究他的性格：
研究他做事的方式：
采購不喜歡哪些類型的業務人員
散漫型
自大型
無知型
賊精型
躁動型
消極型
與采購打交道的10個細節
1、文件分類整理好，夾整齊
2、適當用些先進的工具，武裝自己
3、用半透明的文件袋裝文件
4、學會多問
5、“我們、咱們”
6、中途離開留下東西
7、口氣清新
8、衣著打扮注意細節
9、記住生日並適當表示
10、小小禮品盡顯心意
怎麼讓采購感覺你專業？
1）形象職業
2）商品知識專業
3）行業知識專業
4）溝通能力專業
5）行事方式
6）對賣場了解
7）對專業術語的掌握
如何與處於不同發展時期的采購打交道
怎麼樣給采購送禮?
1、為什麼送？
2、送什麼價位？
3、送什麼品質？
4、如何投其所好？
不一定要貴的，重要的是要用心，
要讓人覺得貼心感動，感覺真的關心采購這個人！
三、KA營銷創新與執行
陳列
零售商陳列的基本原則
貨架空間管理
購物籃分析及營運
爭取最佳陳列
什麼是好的陳列？
零售商的視角/需求
貨架產出：銷售、毛利
可見可得
按品類特點
按購買習慣
按銷量/毛利占比/周轉分配貨架
提升購物環境：生動化、衝動消費
消費者互動
供應商的視角/需求
貨架占比大
盡量靠近競爭品牌（領導品牌除外）
生動化陳列
主視線陳列
堆頭豐滿、主通道
關聯陳列、多點陳列
消費者視角
易見、易得、易購
價格明顯
促銷信息準確完整
關聯產品集中陳列
排麵整齊
清潔幹淨
產品易分辨
陳列有創意、吸引眼球
品類分隔、指引牌
布局合理、通道寬敞
零售商陳列基本原則
原則一 “分類”的概念
原則二 “決策樹”
原則三 消費者“閱讀習慣”
原則四 零售商利益/毛利考量
同一分類的商品放在一起
典型分類
口腔護理用品
日化
碳酸飲料
非典型分類
火鍋品類
無糖食品
早餐食品
決策樹----決定陳列原則的重要因素
購買決策樹是指購物者決策過程中考慮各種因素（品牌、功能、價格、包裝、產地等）的先後次序
購買決策樹能清晰的描繪出不同品類的購物者做出購買決策步驟、過程、考慮的層麵以及優先順序
無論是正常貨架或促銷位置的，均要以賣場消費者動線為擺設依據
在貨架/促銷陳列上，則以消費者“閱讀習慣”安排的依據
原則四 零售商利益/毛利考量
高毛利商品&自有品牌
二指原則
體現零售商利益點：易掃碼、易打開、易於上貨架、易展示、方便購買
如何爭取好的陳列
購物籃分析
購物籃分析的應用
交叉陳列和跨品類促銷，提高客單價
為顧客創造更方便的購物環境
評估商品的包裝，規格和價位
商品的促銷高峰，從何確定何時貨架應陳列豐滿
促銷人員效率
促銷目的
零售商（門店成長）
提高對零售商的忠誠度
增加客流量
保持競爭力
增加客單價
費用收入/毛利
投資購買
市場占有率
促銷策略小結
避免“萬金油”式的促銷活動
從零售商角度出發的促銷設計策略可以幫助我們
提升促銷的有效性
更容易將我們的提案賣給采購
終端聯合營銷項目
KA促銷溝通要點
明確促銷投資回報率
內容回顧
..............................
