營銷診斷之如何診治終端的病（DOC 11頁）

一、認識終端首先，我們有必要對終端的基礎知識有全麵的了解。
終端的定義在標準的營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，
形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，
終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：
商品從生產廠家到真正購買者手中的最後環節。從這個意義上說，
終端可以是零售賣場，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、
郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實現購買的場所，
是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。
終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，
以及場外啦啦隊的呐喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、
促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”��消費者的實際購買。
盡管產品的分銷渠道多種多樣，但隻有擁有了終端才算擁有了渠道，
才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現銷售）的機會和可能。
因此，決勝終端已經成為眾多廠商的營銷準則和競爭手段。抓住“上帝”之手一般來說，
消費者對某種產品和品牌的忠誠度並不十分可靠，
他們極有可能因為多花一毛錢（價格問題）或多跑１００米的路（終端布點問題）
而拋棄您曾經在他身上投入的上萬元“教育經費”（廣告費），
或者在決定購買的最後一刻將現金投入了你競爭對手的錢箱。尤其在快速消費品方麵，
此類情況最容易發生。因此，讓消費者在最方便和習慣購買的地方看到你的商品，
你離成交就會更近一步。可見，終端是接近消費者的最前沿陣地。除實現銷售外，
終端的其他作用展示產品、品牌和企業形象的最佳舞台；
開展促銷活動的最理想也是最有實效的場地；接近消費者、了解“上帝”（消費者）
聲音的最佳途徑��完成信息反饋；獲取最真實的市場信息
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