某公司營銷執行力提升與渠道管理培訓教材(PPT 142頁)

價格戰是目前困擾移動運營商的主要問題，
需要通過超越競爭的策略導向來在短期應對競爭的同時促成企業長期發展
告別價格戰，移動營銷進入總價值訴求
案例研究：電信行業基於消費心理的市場細分
營銷重心後移、個性化的套餐設計、
企業市場開發以及對渠道秩序的管控是短期應對競爭和長期戰略發展的有效途徑
他山之石:營銷執行力高低的分層
渠道運營管理
渠道案例：中國移動通信市場銷售渠道結構
對市場的長期觀察也驗證了渠道建設對於市場份額的重要性
隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要通過做廣、
做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力
案例分析：銷售渠道分類
移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務和溝通功能方麵均存在不足
運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量
問題實際上是由現有渠道結構和渠道管理體係不合理所造成的
在渠道管理盲區之中，混亂的渠道層級和價格體係導致了批發和竄貨現象的產生
渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區竄貨
跨區竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務，也不利於渠道管理與激勵
無序的批發竄貨行為將逐步導致移動對於渠道的失控，
同時也造成了經銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低
無門頭店的首推率比較
渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優勢，阻礙其長遠發展
運營商需要理順現有渠道體係，從掃除渠道盲區、限製跨區竄貨、
優化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體係
移動通信市場案例:各種渠道體係的比較
在市場容量大、非移動渠道數量多、批發比重高的地區，
可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式
在移動具有渠道優勢且市場容量有限的地區，
可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式
以模塊化的零售扶持計劃強化核心渠道建設
以係統的考核和激勵方式的結合提升專營渠道的質量和忠誠度
提升經銷商的忠誠度，形成其與移動長期發展的合作意識
案例分析:移動通信市場渠道管理焦點的變化
管理體係需要大量相關的文件和製度來規範
渠道終端運作技巧
充分認識終端工作的戰略地位
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