《消費者行為學》講議(ppt 57頁)

一、 案例:強生嬰兒洗發精在台灣市場的成敗得失
二、 通過本門課程學習……
三、 市場導向為什麼重要
四、 市場導向為什麼重要——新利体育取现 的核心理念
五、 市場導向為什麼重要——市場導向與競爭優勢間的內在邏輯
六、 作為方向性說明的戰略
七、 建立競爭優勢
八、 顧客滿意
九、 決定變量與顧客滿意之間的關係曲線
十、 教材和主要參考文獻
十一、 授課內容
十二、 什麼是市場導向
十三、 什麼是整合營銷
十四、 整合三角
十五、 什麼是核心能力
十六、 核心能力與競爭優勢之內在邏輯
十七、 市場導向型組織的卓越能力
十八、 市場導向與競爭優勢的內在邏輯關係
十九、 市場知識能力
二十、 市場知識能力、創新與競爭優勢
二十一、 影響市場知識能力的外部因素
二十二、 什麼是消費者行為
二十三、 如何分析消費者行為
二十四、 現代主義的研究範式
二十五、 後現代主義的研究範式
二十六、 三種研究範式在消費者行為研究中的地位和作用
二十七、 幾種不同的消費者行為定義
二十八、 所羅門的消費者行為定義
二十九、 現代主義的研究範式
三十、 消費者行為與營銷策略之間的關係
三十一、 消費者行為與營銷策略之間的關係（續上）
三十二、 消費者行為分析模型
三十三、 消費者行為分析的輪狀模型
三十四、 企業營銷對消費者行為的影響——客觀的分析
三十五、 企業營銷對消費者行為的影響——微觀的分析
三十六、 道德約束舉例
三十七、 數據隱私 ——中國消費者權益保護中的一個新課題
三十八、 數據隱私——中國消費者權益保護中的一個新課題(續）
三十九、 數據隱私 ——中國消費者權益保護中的一個新課題（續）
四十、 北美人壽保險公司FNA財務公司案例——目標市場的選擇與界定
四十一、 北美人壽保險公司FNA財務公司案例——目標市場的選擇與界定（續上）
四十二、 住宅電話用戶對渠道偏好舉例（湖北市場）

一、 案例:強生嬰兒洗發精在台灣市場的成敗得失
市場背景:
80年代初期，外國品牌尚未大舉進入台灣之前，市場呈現出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產品成長期特征。台灣本土品牌，如耐斯、脫普等；外國品牌，如花王、必治妥的綠野香波、Vo5等，在市場上已有相當的影響。當時的強生嬰兒洗發精，是真正的“嬰兒”專用洗發精，因此理所當然的，它隻是一個目標對象針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買並給嬰兒使用的產品。
機會與威脅：一方麵，嬰兒洗發精的市場規模在不斷擴大；另一方麵，這種市場細分在競爭上固然有保護作用，但也不是絕對的，因為總會有一些競爭者想從此細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣一來，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產品的狀況下，去擴大市場、增加銷售。
麵臨的營銷選擇：不改變產品狀況，顯然就是說要維持長久以來的產品消費利益：“含不流淚配方（No More Tears），質地細致，不傷眼睛。”產品不會是大問題，大問題是新的目標對象是誰？購買者和使用者是不是同一個人？

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