武漢大學商學院--消費者行為學講義知識(ppt 54頁)

一、 消費者態度概述
二、 消費者態度的形成
三、 消費者態度的測量
四、 根據態度預測消費者行為
五、 影響和改變消費者的態度

一、 消費者態度概述
態度的含義
態度是通過學習形成的，而不是與生俱來的或者依賴於本能的。如對百事可樂的經典性條件反射學習、操作性條件反射學習和複雜的認知學習。
態度具有相對的穩定性或持久性。態度的穩定性使行為反應呈現出相應的規律性和一致性。
態度的基礎是價值。價值即事物對個體所具有的意義，這裏指態度對象對於個體的意義，它可分為經濟價值、社會價值、審美價值、政治價值和宗教價值。個體對事物所具有的態度取決於該事物具有何種價值以及這種價值的大小，而這又取決於個體的價值取向、標準和判斷。所以，對於同一對象，由於個體之間價值觀念的差異，將會出現不同的態度。
態度的對象可以是任何事物。 ……

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