消費者行為學講義教程(doc 75頁)

（一） 消費者行為研究概述 ……………… 1
1．消費者和消費者行為 ………… 1
2．研究消費者行為的意義 ……… 1
（二） 消費者決策過程 …… 3
1. 購買決策的參與者 …………… 3
2. 購買行為的類型 ……………… 3
3. 購買決策過程 ……………… 4
（三） 需要與動機 ………… 7
1．消費者的需要 ……………… 7
2．消費者的動機 ……………… 9
3．早期動機理論 ……………… 11
4．現代動機理論 ……………… 13
（四） 知覺 ……………… 16
1．消費者的知覺過程 …………… 16
2．知覺的信息加工理論 ………… 23
3．消費者對產品質量的知覺 ………………… 24
4．消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略 ………………… 26
（五） 學習、記憶與購買行為 ……………… 28
1．學習概述 …………………… 28
2．有關消費者學習的理論 ……… 29
3. 消費者的記憶與遺忘 ………… 32
（六） 消費者態度的形成與改變 …………… 36
　 1．消費者態度概述 ……………… 36
2．消費者態度的改變 …………… 38
（七） 個性、自我概念與生活方式 ………… 42
1．消費者的個性 ……………… 43
2．消費者的自我概念 …………… 46
3．消費者的生活方式 …………… 48
（八） 文化與消費者購買行為 ……………… 48
1. 文化概述 ……………48
2. 消費者的文化價值觀 …………………… 49
3. 影響非語言溝通的文化因素……………… 52
（九） 社會階層與消費者行為 ……………… 55
　 1. 社會階層概述……………… 55
2．不同社會階層消費者的行為差異 ……………… 58
3．社會階層與新利体育取现 戰略 …………………… 60
（十） 社會群體與消費者購買行為 ………… 61
1．社會群體概述……………… 61
2．參照群體對購買行為的影響 … 63
3．角色與購買行為 ……………… 66
4．群體壓力與從眾 ……………… 68
（十一） 家庭與消費者行為……………… 69
　 1．家庭與住戶 ……………… 69
2．家庭生命周期與家庭人員角色……………… 70
3．家庭購買決策……………… 72

（一）消費者行為研究概述
　　 1．消費者和消費者行為
　　狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。
在現實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數企業管理個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統一的過程，那麼，出於這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。……

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