關係營銷與交易營銷的演化與兼容性(doc 12頁)

一、關係營銷理論的提出和營銷範式從交易向關係的轉變
二、關係營銷的應用和價值分析
三、關係營銷與交易營銷的演化和兼容性

一、關係營銷理論的提出和營銷範式從交易向關係的轉變
在關係營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其後消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關係營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractual function）指的就是發展市場夥伴中的相互依賴的合作關係。60年代和70 年代的兩篇論文催發了關係營銷理論的建立：其一，Adler Lee(1966)發現，企業之間的象征關係與傳統的營銷者——中介關係沒有直接聯係；其二，John Arndt （1979）指出，企業趨向於與關鍵顧客和供應商建立持久關係而非僅僅隻關注一次性的交易，並把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。

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