客戶取舍之道(doc 11頁)

客戶取舍之道內容簡介:
利用數據，發現客戶終身價值
“CLV現在是炙手可熱。”沃頓商學院教授沙維·德雷茲(Xavier Dreze)指出。CLV算不上是新生事物，但隨著互聯網技術日新月異的發展“使得公司能夠以較低成本與客戶發生直接聯係”，CLV的概念也日漸走俏。德雷茲說，CLV“把客戶看成是公司極力從中獲取盡可能多的價值的源泉。” 然而很多公司發現，作為客戶關係管理（CRM）組成部分的CLV仍然是很難把握。首先，測算時缺乏確定性；其次，難以用之於實踐。
“經理人唯一真正有把握的數據是客戶現在帶來的盈利率。”沃頓商學院教授喬治·戴伊（George Day）說，“根本的問題在於，你現在有了數據，那該怎麼用它呢？有些公司利用客戶現在的贏利率信息，針對不同價值的客戶組群製定不同的方案。例如在金融服務業，客戶因其重要性高低而得到不同水平的服務。但這樣做很有可能激起其他客戶的不滿。”
此外，很難預測一個客戶將在多長時間內保持和公司的交易關係，或他的“增長性”有多強。戴伊指出：“在對增長性的分析中，很難確切知道客戶可能帶來的贏利到底有多少。”
在獲取和保留客戶的成本較高的行業，如金融服務業、航空運輸業和酒店服務業，CLV倒是能發揮較大的作用。“當交易分布不對稱的時候－－－也就是大部分的營業額由少數客戶帶來，如酒店服務業的情況；或當企業能夠通過獎勵或其他激勵措施來影響消費行為的時候，CLV也比較有效。”沃頓商學院營銷學教授大衛· 貝爾（David Bell）指出。比如航空公司可以通過把乘客調整到頭等艙來吸引乘客，乘客因此而得到的好處多多，而航空公司增加的成本卻微乎其微。

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