廣告傳播方麵資料(pdf 33頁)

工業化的，需要通過滿足個人的瞬間娛樂(包括曼眾對明星的認同)來實現在市插上的交換價值，為主體價值的兌現開辟象征通道。
媒介文化的本質意義是要提升一種有理實性質和交換功能的文化。利用現代信息手段的遠距離傳播，助長和培育了一種非
大眾化的主體性的傳播交換能力和文化適應能力，因為受眾以個體方式參與而產生的媒介走向非大眾化或個人化，帶來了更多
個體選擇的可能，從而擴大了媒介的社會整合能力，個人有更多的機會來社會性地認識自己，在媒介中尋找他的期待和欲望，
甚至把自己變成明星。受眾的參與是直接扮演自己所想像的社會角色，從大眾媒介的儀式性形象表演中得到一種替代性滿足。
參與是塑造形象，塑造形象是為進入傳捐交換的網絡。因為建構一種形象總是意味著在形象本身的視角與使用或產生形象的視
角之間的浮動，自我的媒介形象成為人們探索自身、滿足自戀的一種媒介化方式。
20世紀90年代以來，曼眾本身作為傳播主體越來越多地介入傳媒表述。從目的性轉向過程性，從欣賞性轉向參與性，是當
代視聽媒介文化的特點。這種受眾的參與，形成了傳播意義上的雙向主體，互為中介。這裏麵的悖論是參與即被參與，是一種
雙重困境。一方麵，參與的主動性使“我”成為主體，被參與的被動性又使“我”成為客體，自我表白成為自我展覽的同義詞。
參與，導致了個人空間的擴大，進入了一個更大的曠相互圍困”的狀態，可以說，這是一個互動的傳互動的意義在於，大眾傳
媒所具有的空間延伸把空間和私人空間融為一體。個人話語一旦經過大眾傳播的裝飾，就有可能被轉化為可以產生社會交換意
義的公
共話語，並通過代表媒介機構的節目主持人或報道記者對個人話語的引導、分析和企業管理而更加具有傳播感染力。
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