MKXZ高層管理論叢之定價的力量(pdf 7頁)

MKXZ高層管理論叢之定價的力量內容摘要：
　　二戰以來，市場價格很少像今天這樣受到嚴重的抑製，個中原因除了包括西方和日本經濟狀況步履維艱等周期性因素使得消費者不得不捂緊錢袋外，還包括了一些新的市場因素。比如，像沃爾瑪這樣的零售商的采購力量大幅增長，無疑會對供方產生價格壓力。而互聯網的使用則提高了市場的透明度，更容易在價格上貨比三家。同時，中國等新興工業國家紛紛崛起，以其低廉的勞動力成本進一步促使製成品價格不斷下降。在經濟周期性因素以及新市場局勢的雙重壓力下，企業對價格的發言權越來越小，企業管理人員百般無奈，不得不絞盡腦汁以保住價格底線。
　　身處這樣的大環境中，如果誰再提出提高價格，可能會被管理者們譏笑為癡人說夢，然而這卻是百分之百的硬道理。我們所說的並不是將所有價格統統往上抬，最有效的途徑常常是針對每個客戶、每筆交易正確定價，以求在理論定價不變的情況下獲得更大的實際利益。從這個角度上看，即便當前的市場不景氣，提高價格至少是穩定價格，並非無稽之談。
　　此種定價方式被稱為交易定價，是價格管理三個層麵之一（參見附文《定價三層麵》），早在十年前就有人提出。其思路主要是計算減去各類優惠、折讓、回扣和其它應扣項目後向客戶收取的實際費用，隻有這樣才能確定是否贏利、贏利多少以及對每位客戶、每筆交易的收費是否合理。
　　有一種簡單而實用的工具，叫做實收價格瀑布分解法（pocket price waterfall），能說明企業在每一交易中實際獲得的銷售收入，有助於企業對交易定價進行診斷分析，並從中發掘機會。本文將著重對這一工具進行分析，以說明它在商業運作方式和宏觀經濟環境千變萬化的情況下是怎樣保持其實用價值的。我們在協助數以千計的客戶企業解決定價問題的過程中得到的經驗表明，實收價格瀑布分解法仍然能夠有效地從交易定價中發掘出機會。
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