製訂年度策略性營銷規劃的程序和方法之四(doc 36頁)

製訂年度策略性營銷規劃的程序和方法之四目錄：
一、營銷活動方案計劃及進度
二、年度營銷預算

製訂年度策略性營銷規劃的程序和方法之四內容摘要：
（1）產品分析
①有關商品的基本情報
　　品牌名稱、廣告主名稱、產品線、銷售網等。
②產品的競爭環境
　　直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。
③與競爭品的比較
　　原料、附屬品、功效、性能。
　　包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標準字體等。
④與競爭品的價格特性比較
　　品質、包裝、價格。
⑤法律限製、同業習慣
（2）消費者購買分析
①依消費者使用形態分類――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各階層的特征
　　性別、年齡、收入、職業等。
③購買習慣
④使用習慣
⑤傳播特性
　　品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意願。
（3）市場規模及需求動向
①市場規模及需求動向
②市場占有率
　　品牌別占有率、地區別占有率、細分市場占有率。
③品牌忠誠度
　　品牌連續購買情況
（4）廣告戰略
　　訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。
（5）擬定廣告表現計劃
　　廣告的表現特別強調創造力，但廣告製作者不可安於單純的廣告表現技術，因為片麵地把沒有根據的想象和表現技術組合起來，並不能訂立良好的表現計劃。表現計劃的基礎是在廣告基本戰略的設計過程中逐漸成形的。

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