農夫山泉營銷案例解析(doc 11頁)

農夫山泉營銷案例解析目錄：
一、引言
二、飲用水市場的宏觀環境
二、飲用水市場的宏觀環境
三、“農夫”通過差異化勾勒獨特的市場定位
四、飲用水市場，誰是最後的贏家？

農夫山泉營銷案例解析內容摘要：
從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什麼水”的疑問；從養生堂丟出一顆重磅炸彈“農夫山泉基於對消費者負責的態度考慮，決定推出純淨水市場，全力投入天然水的生產銷售”，到農夫山泉在全國範圍內造勢，矛頭對準純淨水廠商，引起水業大戰在全國升級，全國各地純淨水企業紛紛聯盟，向法院提出訴訟，欲與農夫山泉對簿公堂。農夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業多了許多關注的眼光；水業大戰的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。
水業大戰的核心並不隻是停留在哪種對身體健康的問題上，商業利益才是水業大戰的根本問題。商品經濟發展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而這個企業可能就會被市場淘汰出局。市場中的領先者怕追兵，挑戰者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，於是，他們紛紛開拓思路，領先者渴望步步為贏，挑戰者你追我趕，“市場細分”和“目標市場定位”成為企業獲取競爭勝利的法寶。對於農夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認農夫山泉確實有一批商界精英，他們把“目標市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，並且留下許多經典的商界故事。
二、飲用水市場的宏觀環境
（一）、飲料行業概述
飲料工業包括軟飲料和啤酒,作為食品工業最具經濟規模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規模和技術,整個行業的集中化、規模化格局已初步形成。據近十年來世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據統計，2000年我國瓶裝飲料產量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。

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