消費者行為的形成與改變(ppt 78頁)

消費者行為的形成與改變目錄:
第一節、消費者態度概述
第二節、消費者態度的測量
第三節、消費者態度形成的理論
第四節、消費者態度的強化和改變

消費者行為的形成與改變內容簡介:
本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎上培養有關品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態度。進而又直接影響他們的購買決策。
態度轉變比信念轉變更重要（享樂性）
消費者基於情感和幻想購買某一產品時，依靠的是情感（態度）而不是認知（信念）。但又麵臨矛盾，對於參與程度較高的產品，態度很難改變。
例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與幻想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。使得它隻得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。
參與程度不高時態度更容易轉變
因為消費者對品牌並不關心。即當產品的個性色彩不濃，對產品沒什麼感情，產品沒象征意義時，消費者的態度更容易轉變。
例：全美液體奶製品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產品，沒有什麼象征意義，不會成為某人的標誌。

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