關係營銷概述(doc 42頁)

關係營銷概述內容簡介:
1.1關係營銷概述
1.1.1關係營銷產生背景
關係營銷的概念是美國營銷學者白瑞（L.Beny）於1983年在一篇服務營銷的會議論文中首先提出的。隨著企業組織結構向網絡化轉變、戰略營銷聯盟等企業合作形式的推廣以及計算機信息技術迅速普及等因素的影響，關係營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，當今比較有代表性的關係營銷理論主要有英澳學派的六市場模型、美國學者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學者古姆鬆的30R理論、芬蘭學者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學者科特勒的全麵營銷理論以及美國學者謝斯的關係營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側麵對關係營銷進行了探索，有利地推動了關係營銷研究的深入，也為企業尋求改善營銷業績和在新競爭環境下有效的營銷方法提供的機遇 。
1.1.2關係營銷
1.1.3關係營銷的關鍵
關係營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關係的活動。如何留住顧客，並與顧客建立長期穩定的關係，是關係營銷的實質。在關係營銷管理中，顧客服務是企業獲得高市場份額質量的關鍵，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。美國IBM公司就公開表示“IBM並不賣電腦，而是賣服務”。但在顧客服務方麵，不能單純地取悅用戶，而應該把企業的價值最大程度地釋放出來，讓顧客來認同。如康柏公司，以服務連鎖店的形式，推出“康柏服務網”，通過為用戶提供全方位的服務解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度。信任和承諾是關係營銷研究的重點。因為信任和承諾鼓勵營銷者與交換夥伴合作來保持關係投資；信任和承諾鼓勵營銷者抵製有吸引力的短期替代者，從而維護與現有夥伴保持關係的顧客長期利益；信任和承諾鼓勵營銷者審慎地看待潛在的高風險行動， 因為營銷者相信他們的夥伴不會機會主義地行事。當信任和承諾同時存在時，它們就會產生能夠促進效率、生產率和效益的結果。
1.2管理哲學的變革
1.2.1經營哲學的變革
�� 傳統營銷學的經營哲學經曆了長時間的實踐檢驗，共產生5 種經營哲學：生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5 種經營哲學都是從企業的立場出發，實現單個企業的經營目標，其核心是達成交易，隻是到了社會營銷導向時才對原有的經營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關係營銷完全突破了傳統的經營哲學，其核心是與相關利益者建立良好的關係。

..............................