終端銷售--新營銷帶來的變革(doc 60頁)

終端銷售--新營銷帶來的變革內容簡介：
從企業營銷的實踐來看，要想培育和構造企業強大的核心能力，就必須實施顧客導向戰略，即在質量、品牌、服務等方麵都迎合顧客的需求和時尚，亦即“顧客導向”。中國企業在走向市場的過程中，在“顧客導向”上，已走過了兩個階段，正在進入第三個階段。①導人CI樹形象階段。相對於計劃經濟的“國家本位論”意識，這向前邁了一大步，注重企業的自主經營、良好形象了。這大體上是20世紀80年代後期至90年代中期的時段。由於種種原因，其中尤其是製度創新的滯後、企業文化建設的不力，可以說多數企業隻顧及了外表的形象即“表象”，內在蘊含之“理念”不到位。人們開始感到，僅僅CI是遠遠不夠的，盡管這其中亦強調了觀念層麵的“形象”。②從20世紀90年代下半期以來，進而開始導入並迅速實踐起“CS”（即顧客滿意）。這使“顧客導向”的思維進程發展到了一個新的階段，即以“顧客滿意度”如何作為評價一個企業經營的成敗標準。應該說，相當一批家電企業跟了上來，它們不但講CI，進而講CS，以CS為導向了。由此，企業又向核心能力的本質內涵前進了一步。③1998年底至1999年初，美國著名谘詢公司蓋洛普關於成功企業“三大法寶”——“顧客忠誠度、員工滿意度和品牌”被引入了中國。由此，中國的企業界、管理學界的人們開始獲得了新的認識：核心能力的本質是核心價值觀，而後者之最高境界，體現在“顧客忠誠度”上，這是更高的標準，它要人們不但講CI、CS，更進而要講CL（顧客忠誠）。因此，那些領跑的企業家們，頭腦更為清醒地認識到： CL即顧客忠誠度的高低，高忠誠顧客群的大小，決定著企業的命運。如從品牌視角上看，一個品牌在產品、技術、服務、價格等等方麵都屬第一，這當然是非常理想的事情，而要永遠保持這種“多個第一”的桂冠那是近乎奇跡的事情，其關鍵看顧客忠誠度如何。這比“顧客滿意”更高一等，更上一個檔次。
盡管目前，我國的多數企業做不到，甚至未曾想過要做到CL，他們多半還正艱難地跋涉在由CI向CS邁進的半山腰上。但我們必須看到CL，並以其為目標。因此，必須劃清以CS作製高點同以CL作製高點的界限，立足核心能力提升，沿著顧客導向的路徑向真正的製高點上衝刺，否則是沒有出路的。當然，這決非說CI、CS不重要，事實上，3C是一個有機統一的係統，一個以CL而非CS更非CI為主導的核心能力係統。每一個想在市場上獲勝的企業都必須以CL為主導，以整個CI一CS－CL這一3C為操作主線，不斷地進行企業文化建設和整個戰略管理體係的再造與重構，才能真正培育和構造出自己卓越的核心能力體係。而以CL為製高點的營銷展開，正是“4V”營銷論的核心內涵，可以說“4V”營銷論正是達成CL目標的具體途徑

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