營銷知識--體驗理論應用於直銷會場之研究(doc 32頁)

營銷知識--體驗理論應用於直銷會場之研究內容簡介：
一、研究背景
在逐步邁向超競爭的全球化環境當中，PineⅡand Gilmore (1998)提出體驗經濟的觀念，認為體驗不僅是一種獨特的經濟產物，也是有價值的經濟商品；它可以協助企業擺脫低價競爭的循環，進一步創造企業的價值。
直銷產業雖然尚未進入低價競爭的惡性循環當中，但一直以來直銷商品的品質、效果，以及價格一直是為人所詬病與爭議的(陳得發、鄭麗娟，1998)。另外直銷商品的價格也是一般消費者最重視的(江惠翎、陳得發，1998)。冒永建、陳得發(1998)也指出，無論對於現有客戶與流失客戶而言，認知到直銷次重要的缺點是產品的價格太貴，而且對於直銷產品價格認為非常貴的比例以目前客戶最高，流失客戶其次。顯示當時從事的直銷商也都覺得價格太貴。雖然陳得發等(2003)透過美容保養品的單位價格將直銷商品與傳統通路的商品作比價，發現直銷公司與傳統通路在(美容)保養品的價格比較上並無明顯偏高的現象。但是價格與價值通常是由客戶主觀來評斷的，因此如何透過體驗來提高直銷商品與服務的價值，讓價值與價格能夠更為客戶所接受，體驗經濟的概念或許是未來努力的方向。
此外，根據行政院公平交易委員會調查，2004年度對未來營運充滿信心，認為不會有問題者僅有42家（占15.22%）。顯見多數直銷公司仍保有一定程度的危機感，因此留住並設法提升績效的創造者，即負責銷售的直銷商，便是公司的生存基礎。
每個人都會有過往經曆，但這些直銷高聘一踏入直銷領域的第一個動作多半是：心態歸零，聽話照做，每會必到，大量行動。」這是孫懷萱(2003)訪問10位成功的直銷人所歸納出的結論。而「會場」則是扮演著養成以上這些動作的關鍵性角色，無論是招募、教育訓練、產品說明、促銷活動、表揚激勵等大都是在公司或體係的會場舉辦，藉此強化直銷商的留住率以及經營意願與能力來提高績效。
但直銷公司並無法強迫直銷商一定要接受公司所安排的各種訓練或會議，因為直銷公司與直銷商之間並無雇傭關係，直銷商是一個獨立的批發零售者，並未有底薪、勞健保等保障，故直銷公司隻能就契約內容予以規範，對於少數直銷商個人對外的形象與銷售行為卻無法控製，這也是許多爭議的來源。因此如何吸引直銷商願意參與公司所舉辦的活動，以及如何借著創新會場活動來同時強化上下線關係與直銷商的經營意願及能力，是直銷公司應該努力的重點。
二、研究動機與目的
係統思考強調「結構改變行為」，在直銷產業中，獎金製度造就了直銷產業的特殊環境結構，形成了以人際網絡為主以及「三位一體」的運作模式，亦即直
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