促進服務感知的策略(ppt 36頁)

促進服務感知的策略目錄：
一、影響服務感知的因素
二、服務感知的內容
三、促進服務感知的策略
四、案例討論

促進服務感知的策略內容摘要：
服務接觸：
服務接觸（Service Encounter），是指服務機構或服務人員在服務過程中與顧客的接觸。服務接觸對顧客的服務感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務機構或其人員的接觸中真實地感知服務的內容、特點及功能。因此，服務接觸也稱服務“真實瞬間”（Moment of Truth）。顧客對服務的真實感知是通過服務過程中的每一時刻，也即一個個真實的瞬間完成的。例如，旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務處的登記，客房部服務人員的引領，房間內各種設施和用品的使用，到餐廳的環境、服務和食品等，都會影響顧客對旅館服務質量的真實感知。
服務接觸的效應：
服務接觸有正效應和負效應。正效應接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負效應接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。以下幾點需注意：
在服務過程的許多接觸環節中，隻要有一個環節產生負效應，那麼就可能破壞顧客對服務的整體感知。也就是說，顧客對一家服務機構服務質量的感知和評價可能采取“一票否決製”。因此，服務機構始終存在由於某一接觸環節“得罪”顧客而丟失顧客的風險。尤其是娛樂、旅遊、醫療等服務接觸環節很多的服務業，這種風險較大。不過，風險也是機會，風險較大意味著機會也較多。就是說，接觸環節較多的服務業改進服務質量和改善顧客服務感知的機會也較多。如著名的迪斯尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進服務質量有關。而迪斯尼樂園的服務質量之所以能不斷改進，一個重要原因是迪斯尼樂園與每一位遊客的服務接觸環節很多，平均共74個左右。因此，改進服務質量和改善顧客服務感知的餘地很大。這就是迪斯尼樂園有吸引力的一個“秘密”。
如果同一家服務機構在服務過程中既有正效應很強的接觸環節，也有負效應很強的的接觸環節，那麼，顧客對這家服務機構就可能產生迷惑。例如，用戶找裝修公司裝修房子。裝修公司接待人員表現得非常熱情、誠懇，給用戶的印象很好。但裝修公司派來的裝修隊表現得非常差，與接待人員判若兩家公司的人。這時，顧客會對這家裝修公司感到迷惑，會感到這家裝修公司不可靠。因此，服務機構要增強自己的可靠性，就要減少服務負麵效應。

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