企業營銷管理體係設計(doc 11頁)

企業營銷管理體係設計目錄：
在多年的營銷管理實踐、跨行業的營銷管理谘詢服務和營銷管理理論研究中，我們有很多時間和機會麵對、思考和貼身觀察企業家以及營銷經理人在營銷管理中普遍存在的問題。我們曾共同為解決這些問題而努力，也曾一度為此而感到困惑和苦惱。營銷管理中的問題概括起來集中表現在以下方麵：
第一，企業家意識上非常重視營銷管理工作，但營銷職能有著"似是而非"的特點，即當營銷職能被仔細觀察時，它好像沒有了，如同地下的暗河一樣。這點首先是在決策層形成總體戰略時出現，然後又在與市場相關的活動中，即在銷售、廣告、新品開發、市場研究等活動中浮現出來。這些事情關係到企業的總體戰略，隻能由企業老總來決定，而運轉這些業務活動的職能則由企業的營銷經理人承擔。同企業的財務、生產等職能相比，營銷經理人相對處於一個比較尷尬的地位。因為財務、生產等活動的開展隻需按照企業的年度計劃安排，在企業老總的授權下，由經理人進行管理即可；而業務活動的開展不是簡單的由營銷經理人在授權下就可獨立做好的，很多時候需要通過企業老總來做決策和協調。
第二，企業在抓營銷工作時，經常製定計劃，列出要點，但在實際執行中，要麼工作抓不實，雷聲大，雨點小；要麼沒有抓到點子上，忙乎一年回頭看，怎麼變化不大？
辯證唯物主義告訴我們，在工作中要善於抓主要矛盾和矛盾的主要方麵。營銷工作是由三大塊事務構成的（如圖一），三塊事務在時間和空間上的相互作用就構成了營銷工作的三維網絡，營銷工作中的主要矛盾和矛盾的主要方麵就是三維網絡中的關鍵路徑和關鍵節點，企業隻有厘清營銷工作中的關鍵路徑和關鍵節點並把它們抓實抓透，才不會被繁瑣的營銷管理環節弄得頭暈腦脹，管理起來就會條理清晰，成效顯著。
第三，企業在營銷工作中，熱衷於玩噱頭、炒概念，而忽視了企業的核心競爭力之一是營銷基礎管理工作。
練武功的人蹲馬步是成為武林高手的基礎，上小學時學習的語文和數學知識是我們上大學、考博士的基礎，同樣，營銷的基礎管理工作對於企業來說也是關係經營成敗的基礎。
縱觀國內營銷界，已進行完全市場競爭的行業，如酒類、飲料、方便食品、家電、日化等，在營銷方麵應該說取得了很大的進步並且獲得了不俗的業績。但從整體上說，大部分企業還隻能說是取得了階段性成果。他們看似名聲在外、風光無限，其實都是炒作出來的。營銷從某種意義上說確實需要炒作，這在成功企業中也屢見不鮮，但我們的企業在實際的營銷工作中還存在很多不如人意的地方，企業的營銷基礎管理工作仍顯薄弱，企業的核心競爭力尚未形成，體現在市場上就是"你方唱罷我登場"、"各領風騷三五年"，看似熱熱鬧鬧，實則進行著低層次的競爭。反觀一些國外獨資和合資公司，如頂新、統一、寶潔等，它們的營銷管理基礎工作做得非常紮實，再配合以適當的營銷策略，在行業內呼風喚雨、獨步江湖。
第四，企業對營銷管理工作的尺度把握不好，一個長久難以解決的問題是"一抓就死，一放就亂"。
很多企業老總和營銷經理人在實際營銷管理工作中難以找到感覺，也就是管理好營銷工作的"度"把握不好，勞心勞力地幹一陣子後，得到的多半是素質高或素質差、好人或壞人的評價，很難得到管理水平高的評價。
營銷管理不同於生產、財務等管理，營銷管理的動態性很強，市場信息龐雜，需要隨時做出決定；營銷工作牽涉麵廣，環節多，工作過程中的效率遞減快；營銷人員一般是企業中最活躍的一群人，他們反應快，有衝勁，有主見，想要讓他們心服口服確實很難。

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