中國消費者廣告認知的研究(doc 16)

廣告內容識別率的結果與解讀
（1）瞬間的認知感覺來源於簡潔、概念化
“瀏陽河酒，冠軍的酒”的調查結果顯示，有七成的消費者認為是快速消費品廣告,有近二成的消費者認為是“企業宣傳”廣告，而“說不清”及認為是“其他廣告”占一成多點。對照一下內容布局與畫麵結構，處於最主要部分左邊的招聘內容的認知程度很低，而處於正常視覺邊緣右邊的廣告語：“瀏陽河酒，冠軍的酒”則導致了絕大多數消費者的認知。可以認為消費者對於廣告的主要訴求：企業招聘宣傳的認知似乎並沒有體現出來。
我們可以看到廣告左邊“招聘”信息所表現的“聘”字是經過修飾加大處理的，而右邊“瀏陽河酒，冠軍的酒”是采用普通的字體表現。不難發現盡管這兩則內容的主次位置不同，相反的廣告認知效果是字體的不同所帶來的。消費者認知的重要瞬間感覺來源於簡潔化。
從調查結果中認為是“其他廣告”的構成來看，發現有個別消費者指出這是一幅運動宣傳廣告，有的認為是藥品/食品廣告等等。這與代言人相繼接拍了農夫山泉、雲南白藥、愛心舒麗液、彈力內衣等廣告有些關係。另一方麵，在這幅平麵廣告中，代言人的畫麵麵積過大，也是影響廣告認知效果的原因之一。顯然，如果廣告代言人涉及的企業或者品類過於發散，並過多得表現的話，也將直接影響消費者的廣告認知的效果。

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