科特勒-營銷管理（doc 13）

企業當今麵臨著幾個主要的挑戰。技術與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應，並對環境保護負有責任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。

營銷是個人和集體通過創造提供出售，並同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預期顧客的人。這個定義帶來以下的主要觀點：⑴營銷者並不創造需要，需要已事前存在於市場。⑵由於一個產品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務的包裝物。因此，營銷者的工作是對一個實體產品，出售它所包含的利益或服務，而非產品本身。⑶營銷者應探索如何從其他人身上引出他的行為反應。由此可見，營銷者不能局限於出售消費品，他還應廣泛地“出售”創意和社會計劃。

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