康師傅新品上市策劃案例（doc 12）

康師傅飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

　　新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵製、通路拒絕、消費者不認同等各方麵的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標誌。因此，對於一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
　　康師傅瓶裝清涼飲品係列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助於競品統一（編者注：統一品牌是台灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方麵切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使康師傅清涼係列飲品成功上市，采取了一係列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一係列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

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