廣告大師-奧格威(doc 26)
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廣告大師-奧格威(doc 26)內容簡介
1936年,25歲的大衛·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下,寫了一份行銷計劃。多年以後,他偶然間發現這份計劃書,便順手摘錄其中的一段寄給董事會,並附注說明:“由這段文章看來,它證明了兩件事:(1)我在25歲時,就已絕頂聰明;(2)在往後的27年裏,我根本沒有學到任何新東西。”
每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息,因為一般人並不會循序漸進、有條不紊地看到產品所有的廣告。
廣告文案必須親切、簡單易讀,而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告,如果出現自我意識濃厚的畫麵和華而不實的文字,通常隻會使消費者產生提防的心理。
廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數據取代,陳詞濫調的說法也要以確切的事實替換,同時避免不著邊際的訓誡辭令,而改用引人入勝的產品誘因。
通常,外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告,但真正的廣告人卻視之為禁忌,避之唯恐不及,因為他們深深了解——輕浮不莊重的廣告不會為產品帶來長期的成功,而且他們也知道一般人是不會向小醜買東西的。
常見於商場中的誇大手法,根本無法適用於一則慎重其事的廣告,誇大隻會使消費者對廣告的可信度產生懷疑。
隻有廣告主才會完整無缺地看到產品所有的廣告,所以他們必須容許係列廣告在表現形式上的缺乏變化。意即係列廣告活動總有一定的表現格式,當客戶看到全部的廣告時,會覺得似乎略嫌單調。但實際上,消費者每次隻看到其中的一張。——譯注
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