成功的廣告策劃案例(doc 10)

案例一：新型日用化工產品搶占廣告傳播製高點
在廣告策略中，被廣告的商品往往處在不知名的狀態，要想迅速提高被廣告事物的知名度 , 必須搶占廣告的製高點 , 即善於從現今社會中尋找最被關注的 “ 熱點 ” ，把需廣告的商品與 “ 熱點 ” 或流行話題聯係起來，從而迅速提高知名度。這就需要策劃人具備一雙火眼金睛，善於尋找社會 “ 關注點 ” ，把握社會主流，從而創造出出色的策劃。首先我們要先研究一下日本的植田理論。（見圖）植田 T 理論的 “T” 有兩層含意，一是廣告中的製高點（ TOP ），一是指 AB 與 TH 恰好形成一個 “T” 形。圖中的 “h” 是作為廣告對象的商品在未宣傳時所處的低勢狀態。 “T“ 指利用知名度高的借助物所處的高勢狀態， A 與 B 表示用以取勢的借助物在廣告中出現時可能達到的偏離常態的兩極。 H 指 TH 之間的距離一般地，偏離常態越遠，被廣告的商品知名度就越大。
在 ” 植田 T” 理論中，最重要的是搶占廣告製高點 “T” 。一家公司在策劃日用化工產品時，就出色地運用了 “ 植田 T” 理論。冰箱除臭產品，根據品牌名，塑造了一位精明能幹受過現代教育，懂得高質生活，善於於傳播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。這一冰箱除臭產品作為一個新產品剛上市，如何使這一產品在較短的時間內名鶴聲起呢？策劃人員經過對市場與競爭對手的調研分析後發現決定搶占一個廣告製高點，借其拉升品牌，那麼，什麼才是當時最佳的廣告製高點呢？他們又通過對社會現狀的梳理、分析 , 最後確定了結合 “ 下崗問題 ” 這一社會熱點為主題。 90 年代，隨著下崗人員越來越多 ,“ 飯碗 ” 問題越來越沉重地擺在了社會麵前。下崗職工的心理逐漸發生了極大的逆轉、自尊的損失、尋工的艱難、生活質量的下降，使他們自卑、疑惑、焦急 …… ，特別是他們中的下崗女工，年齡大、文化低、素質差、就業艱難，形成了很強的社會負效應，下崗女工的狀況，使更多未下崗者也對自己的生存危機產生了思考，全國範圍出現了人人關注下崗的現象。這時的社會更需要企業幫助下崗職工來改變就業觀念，並向下崗職工伸出援助之手。如果該公司能帶頭響應號召，招聘下崗女工，絕對能引起社會的關注。於是通過招聘下崗女工當產品代言人，同時請大嫂來當促銷人員 ——“ 健康大嫂 ”, 成為了打響產品上市的第一策劃。


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