2004-2005媒體生態調查報告(doc 50)

目 錄
2004-2005媒體生態調查專項綜合報告 4
前言 研究對象的基本情況 4
一、被訪媒體類型 4
二、被訪媒體所在地分布 5
三、被訪媒體覆蓋範圍 5
媒體經營態勢篇 6
一、廣告經營額持續增長，占媒體總收入的比重下降 6
（一）媒介廣告經營總額將會有小幅攀升 6
（二）媒體廣告經營競爭壓力依然主要來自報紙和電視 6
（三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源 7
二、電視廣告經營競爭“轉向”――定位戰、品牌戰加劇 8
（一）引發電視媒體競爭轉向的三大因素 8
（二）從不同方麵尋求精準定位，突破同質化困境，培育競爭優勢 9
（三）打造整體品牌優勢，聯合營銷提升品牌力 9
三、報業體製改革走向深入，資本運營由實物融資模式向金融融資模式發展 9
（一）報紙媒體企業化改製穩步推進 9
（二）北青傳媒上市，報業融資向金融融資模式推進 10
四、廣播廣告“更上一層”，區域化經營優勢凸顯 10
（一）廣播廣告發展勢頭強勁，增長空間較大 10
（二）“區域經濟”時代，廣播廣告區域化經營優勢凸顯 10
五、新形式媒體發展勢頭依然強勁 11
（一）網絡媒體廣告資源開發駛入“快車道” 12
（二）手機媒體發展潛力較大 13
（三）數字地麵移動電視廣告經營上路 13
（四）郵政廣告、直郵廣告價值得到不斷開發 14
六、境外媒體尚未對國內媒體構成明顯壓力，國內媒體的國際合作勢頭良好 14
媒體合作關係篇 16
一、被訪媒體眼中廣告主的主導地位備受認可 16
二、解析媒體與廣告主的合作關係 16
（一）2004年媒體廣告客戶行業構成特征 16
（二）媒體注重與廣告主形成長期、穩定的合作關係 20
（三）注重加強與廣告主的直接聯係與溝通 21
（四）日漸重視提供增值服務 22
三、企業管理媒體與廣告公司的合作關係 22
（一）廣告公司數量眾多，代理質量難以保證 22
（二）廣告代理利潤空間狹窄，合作麵臨困境 25
（三）價格戰激烈，影響媒體聲譽 26
（四）合作缺乏穩定性，短視行為較普遍 29
（五）媒體眼中的廣告公司特征解析 30
媒體廣告經營策略篇 32
一、提升節目/廣告質量，強化創新意識 32
（一）廣告時間/版麵供給量增長放緩，供給量下降的媒體比例增多 32
（二）整合節目資源，提升節目質量 33
（三）進一步開發廣告資源、創新廣告形式 33
（四）改善、淨化廣告刊播環境 34
（五）加強客戶增值服務力度 35
二、呼喚科學、合理的定價體係 35
（一）廣告價格體係依然混亂 35
（二）定價依據依然比較分散，市場導向不鮮明 36
三、國內媒體廣告銷售渠道運作特征 36
四、推廣策略穩中求變，有待突破與創新 37
（一）進行包裝、名牌建設，開展形象傳播 38
（二）推介會勢頭不減，招標會已成流行 38
（三）借鑒廣告主的線下活動進行媒體形象宣傳 39
（四）通過優質客服工作傳達媒體理念 39
五、加大數據監測力度，提高媒體公信力 39
（一）重視調查數據的購買及監測 39
（二）媒體數據監測基礎體製建設亟待完善 40
六、日趨重視創新經營理念、加強內部溝通及18新利真人网 管理 42
（一）創新經營理念 42
（二）加強內部溝通 42
（三）媒體最需要的人才特點及培訓現狀 42
趨勢和展望篇 45
一、2005年：廣告市場預期良好 45
二、媒體格局變化加劇，媒體經營在進一步調整中尋求創新與突破 46
（一）廣告經營體製的創新和調整將成為2005年電視媒體廣告運營的重點 46
（二）報業資本運作模式在發展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點 46
（三）廣播立足現有資源和本區域發展環境，追求不同發展模式 47
（四）新形式媒體的迅速發展影響媒體格局，廣告經營缺乏足夠經驗 47
三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長期戰略合作夥伴關係 47
四、媒體與廣告公司合作升級，但廣告代理體係有待完善 48

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