案例——蘇煒談香榭麗花園營銷策劃.doc2
香榭麗花園在滬成功推出之後，業內人士對該樓盤有較多不同的看法，就此筆者采訪了蘇煒先生。
談到香榭麗花園是如何構思的，為什麼會想到請陳逸飛先生做形象代言人時，蘇煒說：
香榭麗花園的前期策劃分為四個方麵。
第一是地塊選擇。這個項目最大的特色是策劃公司的前期介入，從方案招標開始，包括產品概念的定位、地塊的選擇。產品定位的核心內容是對地塊的未來進行了比較詳盡的調查，這裏可以透露一點：我們拿了一個上海未來十五年的城市規劃，在這個規劃中，可以看到上海十五年後，人民廣場至四川路沿線是浦西最核心的中心城區，而浦東是小陸家嘴至世紀大道沿線，香榭麗花園正好在這區域內。還有一點很明顯，浦東的豪宅市場一直低迷，同時也在低穀不斷地積聚力量，實際上已經形成了很強的市場購買力。所以結合這兩點，最後選擇了這地塊，雖然也有缺陷，如通貿大酒店對視線的影響，但我們可以通過策劃包裝來克服。
第二是概念包裝。首先是對目標客戶群體的分析，不同於一般策劃、代理商所做的客戶年齡、職業、階層分析，我們強調的是對客源真正消費屬性的分析：在消費習慣、消費心理、需求層次、精神追求等方麵展開分析。我們發現40－50歲的成功人士隨著年齡的上升，心境已由30－40歲的富的企業管理轉向平和與理性，充滿對過去美好事物的回憶。其次是地域文化分析。世紀大道最初的定位是香榭麗花園，讓人聯想到法式生活：浪漫、咖啡飄香等，通過對其性格特征的剖析，香榭麗花園的廣告主題產生了。
第三是產品規劃設計。我們力求專業細分，目前許多開發商在做總體規劃的時候，還停留在建築設計、園林設計和景觀設計階段，而我們除了請景觀設計師外，還請了室內設計師、室外空間設計師、夜間燈光設計師等，力求做到完美、專業，所以在銷售中積聚了很強的產品力。另外，我們將通貿大酒店變成小區一個會所，並將會所中經營成本較高的項目與店合營，降低物業管理費用。
第四是廣告運作。產品概念形成、定位完成後，就產生了“世紀大道、世紀名宅”的廣告主題。下一步是考慮如何才能迅速建立品牌效應？由於陳逸飛先生本身就很有號召力，而且也屬於我們的目標客戶，於是我們的企劃人員大膽設想，借助其形象，展開前期推廣，產生了很強的震撼力。另外，陳逸飛先生的參與對我們也有很大幫助，他在國外的時間比較長，對藝術潮流，包括對藝術細節的把握都十分專業，對香榭麗花園提出了許多修改意見，使之更趨完美。
在媒體推廣上造成集束效應的是大型買斷。現在的房地產廣告鋪天蓋地，通常的廣告投放，很難產生轟動效應，於是我們買斷了《解放日報》8月18日的全部廣告版麵。廣告發布後，當天來電1300多個，來人400多，當天成交40套，從8月18日至9月18日成交137套，從數量上看，137套在上海樓市還不是最多的，但從價格看，主力戶型麵積160平方米的豪宅，完成銷售額至少1.4億元，那是很驚人的。
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