整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例.doc20

摘要

整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。所以，采取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性；第二是讓企業的預算發揮功效。因為整合行銷是藉由加強品牌關係來提升企業品牌價值，因此它適用於各種商業型態，故本研究希望透過對台灣直銷業在整合行銷傳播的分析，了解直銷業目前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形。研究結果發現雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其餘直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務的經營銷售。除了傳統口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜誌、和網絡為其企業塑造更鮮明的形象。因此，未來直銷業在整合行銷傳播規劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者數據庫、依據品牌忠誠度的消費者分類有助於傳播策略的思考運用、重視「特級顧客」的經營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、創造企業品牌價值、和善用利益關係人的影響力等。

關鍵詞：雅芳（Avon）

直銷（Direct Selling）

多層次傳銷（Multi-Level Marketing；MLM）

整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication；IMC）

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