論文：廣告定位的研究(DOC 24頁)

序 言

在現代社會，人們的日常生活已越來越顯示出個人化的色彩，比如VCD對電影大片的衝擊,互聯網絡對電視的衝擊，都顯示出個人化的特點。無論是國內還是國外，傳統的大眾媒介的視聽、閱讀率都在下降。這個厚報時代、多頻道社會也賦予了受眾多元的選擇。而在“分眾時代”，廣告麵對的是一個個細分的市場，以前的大眾市場逐漸分化成為許多分眾市場，不同生活形態、生活階層的人接受不同的傳播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消費不同的產品。人們需求的這種個性化，對商品的需求也日益專門化，對於廣告主來說，其目標市場的概念也越來越明確，企業的營銷戰略和廣告策略也開始適應這種轉變，給廣告產品以明確的定位，使目標市場的指向性更清晰，廣告訴求更直接、更單純，加強了廣告產品在同類市場中的競爭力度。於是以產品分析、競爭對手分析和消費者分析為基礎的廣告定位就成為廣告主十分關注的問題。廣告定位這個觀念在20世紀50年代中期就曾被使用過，不過是使用在其它領域。現在，定位這個詞被運用的場合很多，小到商業、市場行為中的產品、品牌的定位，大到一個人的人生價值乃至一個國家在世界上的定位。真正把定位這個概念運用到廣告活動中，是美國的傑?特勞特（J?Traut）在1969年6月的《工作市場》（Industrial Marketing）雜誌中提出來的，以後才被廣告界使用的。美國的廣告學者大衛?奧格威（Dalid Ogilry）把定位界定為“這個產品要做什麼，是給誰用的”，他認為“促銷的主要步驟是把產品置於正確的位置”。1972年4月24日，艾?裏斯（AL Ries）和傑?特勞特（J?Traut）聯合發表《定位時代的到來》一文，廣告界從此進入到“定位”的時代。

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