顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究(DOC 10頁)

當今企業市場競爭的性質已經發生了革命性的變化。對於許多企業來說，重要的問題並不是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業競爭的目標由追求市場份額的數量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠顧客的數量）。顧客忠誠的數量決定了企業的生存與發展，也是企業長治久安的根本保證。
　　顧客忠誠對於企業生存和發展的經濟學意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過於求的市場態勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對於企業的貢獻卻是非常微薄的，在有些行業，新顧客在短期內甚至是無法向企業提供利潤的。相比之下，老顧客（忠誠顧客）對於企業的貢獻卻是令人瞠目的：賴克爾德和薩塞曾經對許多服務行業進行了長時間的觀察分析。他們發現顧客忠誠度在決定利潤方麵比市場份額更加重要。在他們所分析的服務行業中，當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%到85%！[1]同時，企業提供為老顧客提供服務的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業的服務，並願意為其所接受的服務支付較高的價格（溢價）。我們可以說，忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素，更是企業長期利潤最重要的源泉。
　　按照傳統的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤並實現企業長久的發展。那麼，究竟什麼是顧客滿意，什麼是顧客忠誠，兩者之間的關係如何，在學術界仍然存在著較大的分歧。基於此，本文擬以服務業為例，對顧客滿意和顧客忠誠的概念做出界定，同時，也對兩者之間的互動關係做一些有益的探討

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