品牌上市廣告營銷案例(DOC 41)

項目背景

1、 實施項目單位的性質
奧迪中國 奧迪中國是大眾集團奧迪公司在中國的子公司。建立於1988年，負責奧迪品牌進口車在中國的整車及零部件的新利体育取现 及售後服務。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經成為奧迪公司在亞洲最大的市場。
羅德公共關係有限公司 羅德公共關係有限公司全球性公關公司，總部設於紐約。羅德公關有限公司擁有50多年曆史，是世界第二大獨立經營的公關公司。營業額超過5,000 萬美元，在世界各地擁有800多名員工。其全球範圍經營的業務涉及消費產品的營銷、企業形象管理、危機管理等。羅德亞洲公司創建於1989年,在中國業務發展已12年時間，在北京、上海、和香港設有辦事處，代表諸多行業的著名跨國公司開展公關活動，具有在全國各地管理公關項目的豐富經驗。12年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關係，具有非常強的媒體控製力。該公司聘用中國雇員作為主要業務骨幹。2000年，蓋洛普中國谘詢公司所做的調查與評選中，羅德公司被評為中國汽車行業內實力最強、影響最大的公關公司。目前在汽車行業內主要汽車客戶是奧迪中國、一汽-大眾奧迪。
2、麵臨的挑戰和機遇
奧迪A8轎車是奧迪公司計劃2001年向中國市場推出的三款產品之一。在國內的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領袖及社會名流等一批上層人物。
奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車係列中價格最昂貴，技術最先進的最高檔旗艦產品，也是奧迪與奔馳S級轎車和寶馬7係列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經濟型轎車和中檔轎車相比，市場規模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。
盡管奧迪公司製訂的A8轎車的銷售指標並不大（第一年為500輛），但卻有很高宣傳效應，因為購買者都是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的公關目標是利用A8轎車在豪華轎車領域的特殊地位來增強奧迪品牌在中國的總體形象。為實現這個目標，奧迪公司特地聘請羅德公關公司策劃並實施一項強有力的媒體報道計劃。

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