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有缺陷的市場調查
可口可樂公司進行的市場調查工作似乎十分合乎邏輯：公司決定上市一種新口味的可
樂，它當然應該首先在消費者中性口味測試。這種“新可樂”在同“老可樂”和百事可樂的
對比中皆取得勝利，壽命它是符合顧客口味、迎合市場需求的富有競爭力的拳頭產品，投產
後理所當然地應該大獲成功。
但是，可口可樂公司的調查部門在設計問卷和品嚐測試時忽略了一個重要環節，他們沒
有告訴被調查者：如果你選擇了一種可樂，那麼你將失去別的可樂。而被調查者卻無一例外
地以為“新可樂”隻不過是對現有“老可樂”的補充，決不是對“老可樂”的替代。調查者
和被調查者沒有在基本前提上達成一致。
另外，可口可樂公司市場調查人員看到百事可樂近年來發展勢頭逼人，因而主觀上先入
為主地認為顧客喜愛更甜口味的可樂。於是，他們把“新可樂”與“老可樂”的區別定位在
“更甜”上。在進行口味測試時，他們選擇的被測對象更多是年輕人。這似乎又是合情合理
的，因為年輕人是軟飲料市場的最大消費群體，在這種情況下進行的口味測試，從兩方麵進
一步引誘可口可樂公司將“新可樂”推向“更甜”的誤區：一方麵，年輕人比中老年人更喜
愛甜口味，他們當然會投“新可樂”的票；另一方麵，人們在不被告知品牌而進行品嚐的時
候，心情是比較緊張的，他們生怕測試者嘲笑自己味覺不敏感，廠不出新產品的特別之處，
於是，當品嚐到甜度明顯超過現有可樂的“新可樂”時，被測者馬上做出反應，說自己喜歡
這種口味，一顯示他的味覺是敏感的。
可口可樂公司先入為主的概念此時由得到了“確鑿無疑”的市場調查結果的驗證，於是
口味更甜的“新可樂”出台了。
實際上，百事可樂是在70年代末80年代初異軍突起的，那時美國社會上生育高峰期出
生的孩子已經長大，形成了一個強大的甜口味飲料消費群體。但從80年代中期開始，美國
社會老齡化，喜愛傳統口味的中老年顧客群體在不斷擴大。與此同時，健康飲食觀念日益深
入人心，人們開始忌諱多油、多糖的食品。因此，口味更甜的‘新可樂“就顯得有點兒不識
時務了。
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