科特勒《營銷管理》(PDF 13頁)

企業當今麵臨著幾個主要的挑戰。技術與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應，並對環境保護負有責任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。
營銷是個人和集體通過創造提供出售，並同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預期顧客的人。這個定義帶來以下的主要觀點：⑴營銷者並不創造需要，需要已事前存在於市場。⑵由於一個產品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務的包裝物。因此，營銷者的工作是對一個實體產品，出售它所包含的利益或服務，而非產品本身。⑶營銷者應探索如何從其他人身上引出他的行為反應。由此可見，營銷者不能局限於出售消費品，他還應廣泛地“出售”創意和社會計劃。
關係營銷是一種與關鍵對象——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關係的活動，以便維持各方之間長期的優先權和業務。一個優秀的營銷者應通過質量、好的服務與公平的價格，與關係方建立超越時間的長期“雙贏”關係。
營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務與創意的實踐和促銷，以便與目標群體，即滿意的顧客和組織目標，實行有創造性的交換活動。營銷管理的本質是需求管理，它的任務是影響需求的水平、時間和內容。
組織在開展其營銷工作時，會受到5種不同哲學的影響：生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關鍵是認為組織的主要目標是確定目標市場的需要與欲望，並比競爭對手更有效和有利地傳送滿意。它首先要很好地確定市場，著眼於顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，通過顧客滿意獲取利潤。
最近，由於世界人文統計和環境發生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質疑。社會營銷觀念認為組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，並且在維護與增強消費者與社會利益上比競爭者更有效和更有利。這個觀念要求營銷者平衡三者的關係：公司利潤、消費者需要的滿足和公共利益。
由於營銷管理對組織目標或利潤的貢獻是非常重要的，它在業務界、非營利部門和全球範圍都獲得了迅速發展
..............................