解析寶潔激爽的廣告營銷方案(doc 6頁)

解析寶潔激爽的廣告營銷方案內容簡介：
5月以來，為配合大陸新推品牌 “激爽”(（ZEST）沐浴產品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動。活動所及之處，無不引起大眾及媒體的關注。有媒體甚至以“美女當街洗澡”等極具“誘惑力”的標題爆炒。營銷界更是對寶潔此舉頗多異議。
一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。
從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位
主持人：ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”。現在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對產品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對ZEST的重新定位，大家有什麼看法？
冷振興：我認為香港和內地出現的這種差異源於寶潔的產品經理負責製，一樣的東西在不同地區出現不同的定位應該說是正常的，因為每個地方的消費水平、地域文化、消費者的素質水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說，誰賣得多、賣得火，誰就是牛，誰的定位就更準確。
不過，單從ZEST在香港和內地的產品命名來分析，香港的定位應該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內地叫“激爽”，能對激爽兩個字認同的，應該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產品的生命周期來看，香港用沐浴露的時間要長，已經過了導入期，而在我國現在應該說是正處於導入期，這也可以從內地的ZEST同時推出香皂和沐浴露兩個係列產品可以看得出來，而青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養潛在的消費者和消費習慣。
黃江偉：從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調整產品名稱，尤其是結合不同地域特點進行適當的調整本身就是一種尊重市場規律的良好意識，也是對產品的一次重新定位。

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