廣告效果評估模式與方法概述(ppt 111頁)

廣告效果評估模式與方法概述目錄：
第一節、廣告效果概述
第二節、廣告效果評估模式
第三節、廣告效果評估的方法

廣告效果評估模式與方法概述內容簡介：
一、廣告效果的內涵
廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動對消費者的影響。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之後對消費者產生的所有直接和間接的影響總和。
由此可見，廣告效果的內涵首先表現為傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度。它是廣告作品本身的效果，反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準確，廣告創意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當等等體現廣告作品水平的各種指標。這是測定廣告效果的一個重要內容。
其次，表現為經濟效果，即企業在廣告活動中所獲得的經濟利益。它是廣告主做廣告的內在動力，直接反映廣告所引起的產品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經濟活動有關的指標。它是測定廣告效果的最重要內容。
第三，表現在心理效果上，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度。它是廣告活動對消費者內心世界的影響，反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方麵。心理效果主要測定消費者對廣告的態度變化，因此它是廣告效果測定不可缺少的內容。
第四，表現在社會效果上，即廣告構思、廣告語言及廣告表現所反映出的道德、藝術、審美、尊嚴等方麵對社會的經濟、教育、環境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。
把廣告效果劃分為傳播效果、經濟效果、心理效果和社會效果這是從傳播層次上進行的劃分，目前在測定廣告效果時廣泛使用。
除此之外，廣告效果的內涵還可以從下麵這幾種劃分方式上進行把握。
(1)按照廣告效果的顯現時間劃分。廣告效果可分為即時效果、近期效果、遠期效果。
即時效果指廣告發布後即刻就產生了效果，如商店的POP廣告在消費者一看到後就采取了詢問或購買行動。
近期效果指廣告發布後在短期內產生的效果，通常指一個月內，一個季度內，最長不能超過一年。絕大多數商品廣告的效果都體現在這種近期性上，它是廣告主確認廣告成功與否的重要判定標準。
遠期效果指廣告發布後在相當長的時間內對消費者影響。它是企業廣告和形象廣告所追求的目標。一般商品廣告表現出的這種特性尚未被廣告主充分認識到。
這種劃分方式說明廣告效果有時表現為直接的、短期的；有時也表現為較長期的，甚至長遠的。因此它提醒我們在測定廣告效果時如果一味地追求直接的經濟效果而忽視廣告對消費者的長遠影響，勢必對廣告活動本身帶來不利影響。這是一種重要的劃分方式。

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