20世紀中國廣告學理論的產生與發展(doc 12頁)

20世紀中國廣告學理論的產生與發展目錄：
一、廣告學理論的產生與發展
二、廣告學理論研究中幾個問題的探索
三、現代廣告理論的觀念變革

20世紀中國廣告學理論的產生與發展內容簡介：
一、廣告學理論的產生與發展
（一）廣告學研究溯源
縱觀人類曆史，可以說，廣告曆史悠久。人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，後來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。（注：何猛修編：《現代廣告學》，複旦大學出版社某年版，第2頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。某年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業；某年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。（注：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社某年版，第6頁。）這些都說明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，並促成了廣告學的產生。
廣告實踐與廣告學理論是互動發展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關於廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體係。廣告學最早產生於經濟發達的美國。某年，美國西北大學心理學家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。某年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討，“任何一次重要的實際事業都需要有一個理論的基礎”（注：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社某年版，第7頁。）。某年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為係統的探索。此外，某年～某年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟係都開始講授有關廣告學方麵的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。

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