消費者個體認知和經驗過程(ppt 27頁)

消費者個體認知和經驗過程目錄：
一、營銷刺激和消費者感知
二、感知選擇
三、感知組織
四、感知解釋

消費者個體認知和經驗過程內容簡介：
一、營銷刺激和消費者感知
刺激—任何能影響個人反應的物質、畫麵和語言溝通。包括營銷刺激和環境刺激）
營銷刺激—被設計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激。
１）原始刺激——產品和組成部分包裝內容、物理屬性）
２）第二級刺激——用來影響消費者行為的溝通文字、圖片和符號與產品有關的價格、店鋪、銷售人員等）
要在競爭中生存，製造商必須不斷讓消費者暴露第二級營銷刺激。
向消費者傳達第二級刺激的關鍵是要發展產品概念。利益束）
刺激特性和消費者感知刺激的能力相互作用決定消費者將感知什麼刺激和怎樣解釋它們。　
（一）影響感知的刺激特性
感官因素
顏色
紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）
藍色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）
例：美國第二大護膚產品直銷商玫凱琳（產品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當代婦女，使用水洗白色。
寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統顏色。“挑戰消費者感知是非常複雜的，通常都會是一個錯誤。”　　　　　　　

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